20. 12. 2023

Už nazrál čas
Společnost Benzina byla bezmála 70 let dominantní značkou na
československém a posléze i českém maloobchodním trhu
s pohonnými hmotami. Od roku 2005 však tuto síť vlastní a
provozuje polská skupina PKN Orlen, která má na evropském trhu
řetězec bezmála 3000 stejnojmenných čerpacích stanic. Proto se i
české Benzinky postupně mění na Orlenky. Nejen na to, kdy se název
Benzina definitivně stane historií, jsme se zeptali ředitele
největší české sítě čerpacích stanic Vladimíra Dočekala.
První pokus změny značky Benzina na Orlen proběhl před
cca 11 lety. Nyní takzvaný rebranding již nabral rychlost a Orlenky
rostou jako houby po dešti. Změnilo se u nás něco?
Mezinárodní skupina Orlen má svou síť čerpacích stanic
v šesti zemích. Do Česka vstoupila v roce 2005. Do
modernizace a rozvoje celé sítě jsme za tu dobu investovali desítky
miliard korun a udělali z naší sítě lídra českého trhu, který
nabízí vysoce kvalitní paliva, široký rozsah občerstvení a
nejmodernější služby. Nyní přichází další fáze, a to je unifikace
pod jedinou značku Orlen ve všech zemích. V Česku jde vzhledem
k historii a rozsahu zdejší sítě o pozvolný přechod, který byl
zahájen v roce 2019. K tradičnímu červenobílému koníkovi
přibyl orel stejných barev a celá síť získala nové označení Orlen
Benzina. Pod tímto jménem síť pokračovala ve svém rozvoji a
oslovování veřejnosti nejen na čerpacích stanicích, ale také
prostřednictvím silných mediálních kampaní a jako partner
významných kulturních, sportovních a společenských projektů.
Společná značka Orlen Benzina je již české veřejnosti dostatečně
známá a jí akceptovaná, což potvrzuje devět z deseti Čechů a také
to potvrzují naše obchodní výsledky. Cítíme, že tedy nazrál čas na
akceleraci a dokončení celého procesu i v České republice.
Jaký je plán na tento rebranding? Kdy bude dokončen a
kdy se značka Benzina i s logem mořského koníka stane
definitivně historií (Mám na mysli, kdy zmizí z názvu sítě
slůvko Benzina...)?
Na začátku letošního roku jsme měli v Česku zhruba padesátku
stanic s logem Orlen, letošní rok uzavřeme se zhruba 360 stanicemi.
V příštím roce již budeme pokračovat volnějším tempem. Nemáme
přesně stanovený termín, dokdy přejmenujeme i tu poslední stanici v
naší síti. Tov tuto chvíli není důležité. Jde nám především o
to, abychom většinu stanic již měli v nových barvách a na
zákazníky mohli začít působit jednotnou marketingovou komunikací,
které povládne značka Orlen.
Vím, že ve vaší síti čerpacích stanic dochází
k inovacím kontinuálně. Někde se rekonstruuje shop, jinde
tankovací nádvoří nebo mycí centrum. Také tento rebranding je
rozložen do delšího časového období. Lze vůbec vyčíslit celkové
náklady na rebranding sítě Orlen Benzina na Orlen?
S ohledem na velikost naší sítě, která čítá bezmála 440 stanic,
se náklady pohybují v řádu stovek milionů korun.
Lze na české zákazníky uplatňovat stejný marketingový
model jako na Poláky, nebo se české "orlenky" budou od těch
polských, německých, slovenských či maďarských něčím
lišit?
Aktuálně se kromě loga nic nemění, tedy ani nabídka pohonných
hmot, alternativních paliv a energií. Zákazníci mohou i nadále
čerpat naše excelentní paliva Efecta a Verva a využívat široké
nabídky doplňkového prodeje a občerstvení mezinárodního
gastronomického konceptu Stop Cafe. Stále mohou používat tankovací
karty a mobilní aplikaci. Jistou změnu pocítí časem. Značka Orlen
klade ještě větší důraz na kvalitu a rozsah produktů a služeb. Její
filozofií je konkurovat prémiovým značkám, ale zůstat dostupnou pro
obyčejné lidi. A protože jsme silná mezinárodní síť, můžeme si
tento přístup dovolit. A ptáte-li se na odlišnosti, ty se nacházejí
spíše v drobnostech, jako je nabídka lokálních produktů,
protože naše filozofie je taková, že na svých cestách po střední
Evropě se zákazníci mohou spolehnout na to, co znají
z vlastního trhu. Tedy na známou a dobře rozpoznatelnou úroveň
kvality paliv, občerstvení a služeb.
Letos se hodně mluví o vodíku, otevřeli jste první dvě
plnicí stanice, nicméně tato technologie je v Česku na úplném
začátku. Jaké jsou v tomto ohledu další plány v rámci
sítě čerpacích stanic Orlen Benzina, kdy bude možné vyrazit
s vodíkovým automobilem na Moravu bez obav, že tam
nenatankujete?
Vodík a jeho využití v průmyslu a dopravě je zcela zásadní
pro dekarbonizaci a rozvoj čisté mobility z hlediska
ekologického pokroku a plnění unijních plánů.
Využití vodíku jako pohonu pro motorová vozidla, ať už v osobní,
či v nákladní dopravě, je teprve v začátcích, ale výstavbu
infrastruktury nelze odkládat. Letos jsme otevřeli první dvě
vodíkové stanice v Praze a Litvínově. Jsem rád, že
v tomto ohledu plníme zodpovědnou úlohu lídra trhu a
strategického partnera českého státu. Ve výstavbě stanic budeme i
nadále pokračovat. V roce 2030 chceme mít přes dvacet
vodíkových stanic v Česku i na Slovensku. Budou rozmístěny
tak, abyste s vodíkovým vozidlem přejel oba státy tam i zpět
zcela bez problému.
U dobíjecích stanic je situace trochu jiná, protože BEV
a PHEV už vlastní poměrně velká skupina zákazníků. Nicméně
podnikání v této oblasti stále není ziskovou záležitostí. Jaké
plány má při budování další infrastruktury pro elektromobily
skupina Orlen a její česká odnož včetně vaší sítě? Máte v této
oblasti nějakého strategického partnera z českých
energetických společností, nebo plánujete budovat tuto síť
vlastními silami?
V elektromobilitě nelze čekat s rozvojem až na dobu,
kdy bude tato oblast zisková. Platí to o bateriové i vodíkové
elektromobilitě. V současnosti jsme v této oblasti lídrem
mezi čerpacími stanicemi. Na 66 stanicích máme 93 stojanů, což
znamená bezmála 270 dobíjecích bodů. Stojany provozujeme společně
s externími partnery, ale plánujeme stavět také vlastní
vysokorychlostní dobíjecí stanice. Do roku 2030 máme v plánu
postavit cca 1800 rychlonabíjecích bodů. Z toho je jasné, že chceme
i v této oblasti trhu být velmi silným hráčem a e-mobilita
bude pevnou součástí naší nabídky.
Jste největší síť čerpacích stanice v České
republice. Hodláte se i nadále rozpínat, nebo se spíše zaměříte na
optimalizaci stávající sítě tak, aby měl Orlen zastoupení úplně
všude a zároveň si jednotlivé stanice nekonkurovaly?
Jsme jedničkou a chceme být jedničkou i nadále. Nejen
v segmentu s klasickým palivy, ale také v bateriové nebo
vodíkové elektromobilitě. Neustále investujeme do modernizace a
rozvoje celé naší sítě čerpacích stanic. Každý rok to je zhruba
jedna miliarda korun. Chceme dále růst, a proto jdeme oběma
cestami. Jakkoli je v Česku obecně síť čerpacích stanic hustá,
stále existují příležitosti k výstavbě nových čerpacích
stanic. Jednou z možností jsou expresní čerpací stanice, další
příležitosti pak přináší budování nových dálničních úseků,
tranzitních silnic či obchvatů měst. Sledujeme tyto příležitosti a
chceme přinést i zcela nové čerpací stanice na těchto tzv.
greenfieldech.
Jak funguje program "Hledáme nové franchisové partnery"?
Kolik čerpacích stanic Orlen Benzina v české síti patří
nezávislým pumpařům, kteří přijali vaši nabídku? A jaké máte
v tomto ohledu další plány?
Franchising na čerpacích stanicích postupně rozvíjíme a počet
franchisantů stále roste. Jestli dovolíte, přesné číslo si nechám
pro sebe. Důležité je však říci, že jsme této formě provozu čerpací
stanice otevřeni a jednáme s každým, kdo projeví zájem. Takže
dveře jsou otevřené, stačí do nich jen vstoupit.
Jaká je pozice samoobslužných čerpacích stanic
v rámci vaší sítě? Zdá se mi to, nebo je to skutečnost, že
rozvoj tohoto produktu spíše stagnuje?
Jde o velmi úspěšný koncept, což potvrzuje velký zájem
zákazníků. Konkurujeme jím nízkonákladové konkurenci. Stanice
v tomto konceptu je také jednodušší vybudovat a například je
přirozeně integrovat zejména do vznikajících retailových parků.
Počet expresních stanic chceme dále navyšovat, proto již
v tuto chvíli máme v přípravě celou řadu dalších takových
projektů.
S konceptem Stop café se vám podařilo nastavit
v řetězci určité standardy a vaši zákazníci dnes dostanou na
kterémkoliv místě to, co očekávají. Připravují se i u vás
v rámci konceptu Stop Cafe nějaké změny, například rozšíření
gastronomie?
Nabídku produktů a občerstvení Stop Cafe, která v každé zemi
primárně vychází z lokální nabídky a je doplněna o nadnárodní
produkty, neustále aktualizujeme, přičemž zohledňujeme přirozenou
poptávku zákazníků a současně se je snažíme zaujmout zaváděním
nových produktů. Poměr lokální a mezinárodní nabídky se zásadním
způsobem nemění.
V posledních letech jsme nabídku občerstvení výrazně rozšířili.
Koncept Stop Cafe máme implementován již na 338 stanicích
z celkového počtu 434 stanic, tedy téměř všude tam, kde je to
technicky a ekonomicky možné. Na důležitých tranzitních cestách,
jako jsou dálnice a vnitrostátní tahy, nabízíme pestrou škálu
hotových jídel zahrnující českou i mezinárodní kuchyni. V ostatních
lokalitách se zaměřujeme na kvalitní hotdogy, bagety, saláty,
jogurty, sladké pečivo a široký výběr nápojů včetně vegetariánských
a veganských variant.
Jakým způsobem investujete do rozvoje dalších služeb pro
zákazníky v rámci modernizace? Které služby jsou v současné době
nejvíce vyhledávané a atraktivní pro zákazníky a máte plány na
rozšíření nebo zavedení nových služeb do budoucna?
Čerpací stanice jsou více než jen místem pro tankování paliva.
Jsou to multifunkční prostory, kde zákazníci tráví výrazně více
času, využívají relaxační zóny, dětská hřiště, wi-fi připojení a
možnost dobíjení elektroniky. V naší síti je vítán každý zákazník,
ať již přijde pěšky, přijede na kole, motorce, v autě,
autobuse, či jiném dopravním prostředku. A protože je celý svět v
mobilu, jsme tam také. Komunikujeme se svými zákazníky
prostřednictvím dvou aplikací: Orlen s věrnostním programem a Mycí
digi linka pro služby mytí aut. Nabízíme také moderní platební
metody včetně platby přes QR kód a připravujeme se i na platby
přímo z palubního počítače automobilů.
Autor: Jiří Kaloč, Zdroj: Petrolmagazín č. 6/2023