Martin Durčák

Současný člen představenstva Unipetrolu pracoval ve firmách Aral, BP, OMV a naposledy jako ředitel Benziny. Bohatých zkušeností s budováním značky i jejich změnami na čerpacích stanicích se nyní snaží využít při ojedinělém testu změny tradiční značky čerpacích stanic Benzina na jednotný brand jejich polského vlastníka PKN Orlen.  

Budování značky

Smyslem značky je odlišení zboží/služeb jednoho prodejce nebo skupiny prodejců od ostatní konkurence. Budování dobrého jména značky firmy, podniku provozovny, čerpací stanice je během na dlouhou trať. Jaký přikládáte význam budování značky obecně v konkurenčním boji na trhu?
Značka má jednoznačně velký význam. Myslím si, že značka příliš vstupuje do popředí a že se někdy příliš na značky upínáme. Dnes máme mnoho výrobků, které mají porovnatelnou kvalitu. A to nemluvím o naší branži. Značka dává vždy určitou vnímanou hodnotu navíc, protože poukáže na historii, tradici. Lidé mají rádi úspěšné story. Příkladem je zapalovač Zippo, jeho příběhy se spojují s tím, jak někomu zachránil zapalovač život, ať už v boji za 2. světové války nebo někde ve velehorách, kde si díky zapalovači Zippo byl schopen jeho majitel rozdělat oheň a přivolat pomoc atd. Značka Zippo stojí na budování kultu a přitom velké množství kvalitativně porovnatelných výrobků je běžně dneska k dostání za třetinovou cenu. To je přesně ten rozdíl, který se v případě značky potom promítne do marže.

Během své praxe jste se pohyboval v prostředí zahraničních společností Aral, BP, OMV, jejichž značky jsou zavedené a všeobecně ve světě známé. Mohl byste popsat přístup k budování (dobré pověsti) značky v těchto třech společnostech?Můžu se vyjádřit ke značkám Aral, BP, k OMV méně, protože tam jsem strávil jen dva měsíce. Aral je historicky německá firma, dokonce se uvádí, že Aral a Mercedes jsou nejhodnotnější a nejznámější německé značky. Obě dvě značky si zakládaly na historii, hlavně na padesátých letech. Němci se rádi vrací do období hospodářského zázraku. Aral jako klasická německá značka, která rostla v 50. letech, jednu dobu dokonce přijala program, že každý zákazník to nebude mít dále ke své čerpací stanici Aral než 30 km, takže byly budovány stanice ne podle potřeby, ale podle těchto měřítek. To všechno způsobilo, že se Němci rádi vracejí do historie, dokonce jeden z poměrně úspěšných věrnostních programů, který Aral měl, byl postaven na historickém obrazu jeho čerpacích stanic. Tváří Aralu byla jednoznačně kvalita a tradice a opíral se hodně o historické reminiscence.

Firemní identita BP byla postavena na jiných základech?
BP to bylo úplně něco jiného. BP byla poměrně nová značka, které vznikla v 70. letech. V 90. letech její kapitalizace byla největší na světě. Z hlediska budování značky BP mělo jinou strategii. BP se upnulo na ochranu životního prostředí a na inovace. Realizovalo celou řadu různých zelených projektů. Změnilo se logo z typického erbu na zelenožluté slunce, které mělo asociovat nové druhy energie, příklon k novým technologiím, byly budovány solární elektrárny, přestože se v té době vědělo, že ekonomický užitek nemůže být zase nijak vysoký díky drahým vstupům. Ale BP se chtělo prezentovat jako inovativní společnost. Hodně BP dbalo na bezpečnost. Já si vzpomínám, že ještě pět měsíců před prodejem stanic Aralu, které byly v jeho vlastnictví, a kdy už byl odsouhlasený kupec, tak se ještě investovalo do ochranných pomůcek, budovaly na všech střechách čerpacích stanic ochranná lanka, ke kterým se obsluha jistila, když musela shazovat sníh nebo čistit střechu. Samozřejmě spoustu těch investic bylo trochu reklamního rázu, protože víme, jak to s BP dopadlo z hlediska šetření v minulém roce. Ale přesto mezi roky 1999 až 2006, kdy jsem tu historii vnímal, tak BP dokázala vyvinout obrovský tlak na vnímání značky.

Benzina se z podceňované a mnohdy vysmívané značky stala v poslední době uznávanou tuzemskou prémiovou značkou. Jak se podařilo dostat značku Benziny na úroveň předních evropských/světových značek?
V době, kdy jsme si připravovali koncept pro revitalizaci Benziny, tak jsme věděli, že nemůžeme komunikovat to, co komunikovalo OMV po převzetí Aralu: že chce být ještě lepší než Aral, chce být ve všem nejlepší a chce svou značku, kterou budoval omezený počet roků, najednou prudce změnit a dotáhnout velké značky, které na trhu jsou přes sto let. V Benzině jsme věděli, že se nemůžeme koncentrovat na všechno, proto jsme šli postupnými kroky. Chtěli jsme postupně v první fázi odbourat všechny ty negativní vjemy, které byly spojovány s Benzinou, to znamená vysoká cena - nízká kvalita. To jsme udělali v první etapě.
Protože jsme věděli, že nikdy nebudeme mít na to, abychom celou síť přebrandovali na prémiovou značku, tak jsme z ekonomických důvodů rozdělili čerpací stanice do dvou sítí. V části, kterou nazýváme ekonomickou, jsme se nesnažili konkurovat, ale rozhodli jsme se nabídnout dobrou kvalitu s vyváženým poměrem cena - výkon. Na druhou stranu jsme vytipovali řádově 110 čerpacích stanic, jež nazýváme tím prémiovým segmentem, které z hlediska lokality byly konkurenceschopné. Na ty jsme se soustředili, rozhodli se je dovybavit v celém spektru prémiových paliv, služeb a gastronomie.

Do jaké míry jste se inspirovali koncepty velkých společností, které svojí úrovní byly evropskou špičkou?
V první etapě jsme hodně sázeli na nekopírovanou gastronomii, což mnohdy dělaly velké společnosti, které šablonovitě, trochu bez rozmyslu investovaly na každé stanici do stejně velkého shopu a stejně velké nabídky gastronomie. Tím sice měly jednotný standard, ale bohužel ne úplně ekonomický. Tuto chybu udělal Aral třeba v Polsku, kdy se plánovalo, že z Německa až po Moskvu budou čerpací stanice stejné velikosti s dvěstěmetrovými shopy po celé trase. Zpočátku jako nové prodávaly 600 až 700.000 l měsíčně, ale s přicházející konkurencí se dostávaly na úroveň 250.000 l a pak už vzhledem k vysokým nákladům nebyly ekonomické.
My jsme se nesnažili zvětšovat shopy jen proto, abychom mohli říkat, že máme všude stometrové shopy. V tom je obrovská výhoda, naše pumpy jsou dnes ekonomické. Nemáme tak vysoké provozní náklady. My jsme si nedávno dělali porovnání provozních nákladů velice moderních ve své době čerpacích stanic Aral, které byli krásné, moderní, ale mají dnes velké problémy s vytápěním, s velikostí shopu. V řadě z nich OMV dnes zmenšuje velikost shopu a to až třetinu, aby se redukoval vázaný kapitál ve zboží.
Toto všechno jsme věděli a i díky tomu, že u nás bylo dost expertů, kteří si prošli OMV, Shellem, Slovnaftem a měli bohaté zkušenosti, tak se nám podařilo vybudovat českou značku, jež neříkala: máme největší shopy a nejlepší myčky, nejkvalitnější palivo, nejkvalitnější gastronomii. My jsme říkali, že na prémiových stanicích máme odpovídající kvalitu, která je šitá na míru dané lokalitě. Proto jsme byli schopni např. v Žamberku nabídnout trochu odlišný sortiment v gastronomii, který se podle potřeb měnil každý pátek, kdy velký podíl zákazníků tvoří turisté, nebo ve Vrchlabí, kde zase máme nabídku striktně orientovanou na návštěvníky hor. Jinou nabídku máme na dálnici pro zákazníky, kteří chtějí být rychle odbaveni, nemají čas. Tato diverzifikace a flexibilita na každé jednotlivé pumpě je v tuto chvíli naší předností. V další fázi jsme k tomu přidali i kvalitu paliv, služeb, takže jsme mohli říkat, že máme nejkvalitnější pohonné hmoty, prémiová paliva značky Verva. Takže jsme značku Benziny budovali spíše postupnými kroky.

Franšízing

Velmi efektivním způsobem jak expandovat, je rozšiřovat svoji obchodní síť prostřednictvím franšízingu, kdy přibíráte zavedené čerpací stanice jednotlivých provozovatelů pod své barvy. Do jaké míry považujete franšízing za účinný nástroj navyšování celkového podílu na velmi saturovaném českém trhu?
Já si myslím, že to je nástroj určitě dobrý, je to standardní a další možnost zvýšit podíl prodeje na trhu, který se využívá všude ve světě, bohužel s výjimkou čerpacích stanic v České republice. Důvodem je hustota čerpacích stanic, která je u nás skoro nejvyšší v celé Evropě, společně s brutálním diskontem, který nereálně nízkými cenami prudce ovlivňuje chování majitelů čerpacích stanic. My jsme nepřetržitě konfrontováni se situací, když oslovujeme vhodnou čerpací stanici s nabídkou franšízingu. Vlastník stanice nám zpravidla odpoví: "Líbí se mi vaše značka, líbí se mi vaše marketingové akce, chtěl bych prodávat vaše produkty, vím, že Verva Diesel je skvělý produkt, líbí se mi váš koncept gastronomie. Bohužel mám ale jediný problém. Já nakupuji pohonné hmoty o korunu padesát levněji, než jste mi je schopni nabídnout vy."

Kolik franšízových čerpacích stanic máte v síti a jaký je jejich podíl?
V naší síti je asi deset franšízových stanic, nerosteme nijak dramaticky, je to otázka jedné dvou pump během roku. Stanic, které by nás zajímaly, je v České republice asi 120, vedeme je v naší databázi. Myslím, že to je přesně ten segment, kde budeme úspěšní v okamžiku, kdy dojde k razantnímu vyčištění tržního prostředí a eliminaci podvodných dovozů spojených s daňovými úniky.

Jaké máte jako poskytovatel franšízy zkušenosti s franšízanty ve srovnání s nájemci vašich stanic? Vybíráte si aktivně sami potenciální čerpací stanice, jejímž majitelům pak nabídnete franšízu, nebo se hlásí sami?
Určitě tam je daleko větší stupeň samostatnosti, není to o tom, že bychom je chtěli nějakým způsobem ovládat. My jim dáváme doporučení, ale vybíráme si franšízanty, u kterých o franšízovém partnerství dojde k oboustrannému plnému přesvědčení, naopak nechceme moc franšízanty, kteří do toho jdou přesvědčeni jen z 50 %, to nemá smysl. Byly situace, kdy jsme i odmítli několik zájemců o franšízing z toho důvodu, že jsme nebyli přesvědčeni, že partner bude postupovat podle našich manuálů a že bude respektovat naše instrukce.

Nezávislá čerpací stanice v rámci lokality přijetím franšízy se musí zřeknout svojí firemní identity, oblékne svoji čerpací stanici do barev velké společnosti, léta budovanou dobrou pověst dává všanc velké značce, ztratí i část své podnikatelské svobody, musí převzít veškeré standardy velké sítě a ztratí tak svoji lokální výjimečnost, domácí atmosféra je nahrazena jakousi anonymní sériovostí globálního standardu… Co nabízíte vašim franšízantům jako protiváhu ke ztrátě jejich podnikatelské identity?
Ona svoji dobrou pověst všanc nedává, ona jde do svazku, který je předvídatelný. Ona ví, že velké společnosti, na rozdíl od těch malých lokálních pump, si své značky pokrývají reklamními kampaněmi, garantují kvalitu produktů. Sice každý soukromník tvrdí, že i on má kvalitu, nicméně zákazníka asi více přesvědčí o kvalitě velká značka než jednotlivý prodejce.
Velice důležitou součástí naší nabídky jsou promoční akce, kdy si potenciální nabyvatel franšízy může jasně zdokumentovat, co jsme v minulosti dělali, jak úspěšné tyto akce byly.
Ne každá soukromá čerpací stanice může získat franšízu Benziny a stát se součástí její sítě.
Jestliže vidíme, že se jedná o čerpací stanici, která má poměrně vysoké prodeje, ale založené na velkém diskontu, tak se nabízí otázka, zda její zákazníci jsou loajální, nebo se jedná o zákazníky, kteří vyžadují slevu. To je přesně ta oblast, kam my nechceme obchodní marketingovou spoluprací smluvně vstupovat.

Nejtěžším rozhodnutím pro franšízora je rozvázání smlouvy, zrušení licence a vyřazení partnera i s jeho čerpací stanicí ze sítě. Jste takový krok připraveni učinit nebo jste ho již někdy učinili?
Já si myslím, že to je až ten poslední krok. Už určitá selekce při výběru dává určitou jistotu, že si nevezmete do svazku někoho, kdo má určitá očekávání, která nemůžete splnit. Jestliže někdo prodává korunu pod úrovní trhu a očekává, že dostane velkou značku a bude pokračovat v tomto prodeji, tak asi nebude moci, protože my nejsme schopni zajistit tak výhodné nákupní ceny jako takzvané tříměsíční firmy. To očekávání na začátku padne hned, neměli jsme zatím takovou zkušenost, že by se někdo musel z franšízového vztahu vyvazovat na základě porušování smlouvy a snahou obejít naše dohody.

Změna zavedené značky

Lidé rozpoznávají firmu podle její tváře. Tou se rozumí nezaměnitelný způsob, jak se firma navenek projevuje. A tvář identifikují prostřednictvím značky. Jaká je podle vás současná tvář Benziny v porovnání s konkurencí na trhu?
Značka Benzina je přece jen historická značka v Česku, takže trochu toho sentimentu tam bude, je to stejné asi jako u Kofoly. Když se podíváte na nový brand Kofola z posledního jednoho roku, tak se zcela orientuje na 60. léta a reklamní kampaně jsou dělané ve stylu 60. let. I když jsme se nechtěli úplně vracet do zlatých 60. let, tak trochu ta reminiscence na historickou značku tam u Benziny je. V řadě lokalit je Benzina desítky let stále jediná, bez výrazné, nové konkurence.

Finanční hodnota značky mimo jiné vyjadřuje i její schopnost přitáhnout zákazníky. Tedy míru, jak je značka pevně zahnízděna v podvědomí široké masy zákazníků. Cena firmy Coca-Cola se odhaduje na 39 mld. USD. Jakou cenu má podle vás značka Benziny na českém trhu nebo o kolik její cena stoupla za posledních 5 až 10 let?
To je otázka, která padá poměrně často. Hodnota značky je daná použitelností této značky na produkty. U naší branže, když se podíváte na strukturu trhu, tak já si úplně nedovedu představit, pro koho by tato značka mohla být zajímavá. Zahraniční společnosti používají své značky, pro ně značka Benzina nemá patřičnou hodnotu. Předpokládejme, že může přijít nějaký dravec z Východu, který taky nemá svou zavedenou značku a orientoval by se na Benzinu. Ale většinou i tyto velké firmy jsou hrdy na své značky.

Ale je tu příběh Aholdu, který nakoupil výrobce Jaru, automaticky použil na ten samý přípravek globální brand, ale po půl roce se musel k Jaru zase vrátit, protože v Česku šíleně poklesly prodeje...
Stejný případ, vzpomínám si, mělo i BP v Americe, kam vstoupilo právě s takovým tím pohledem: "My jsme velké BP, my teď ukážeme zákazníkům tu naši přívětivou stránku", a v době převzetí Amoca nechali přebrandovat všechny čerpací stanice a klesly jim prodeje o 30 %. Podobnou zkušenost udělala i OMV, která taky roce 2006, po převzetí Aralu jejich stanice přebrandovala a taky ztrácela, i když tvrdila, že je lepší, má lepší servis, snaží se dosáhnout vyšší kvality.

V Německu už BP podobnou chybu neudělalo a dokonce do barev Aralu přebrandovalo i své stávající pumpy.
Ano, stejné to bylo i v Lucembursku. To jsou jediné dvě země, kde Aral zůstal. To je taky jeden z důvodů, proč Orlen zatím u nás nerozhodl dogmaticky u zeleného stolu a nešel dogmaticky do scelování značek, ale pustil se do dlouhodobého testu.

Český zákazník je poměrně velmi konzervativní a velice senzitivní na jakékoliv změny. Zvláštní kapitolou v reakci zákazníků jsou případy změny značky prodejen, zejména pak celých sítí čerpacích stanic. Polský majitel Benziny, PKN Orlen, zvažuje zahrnout prémiové čerpací stanice Benzina Plus pod korporátní značku Orlen a pumpy Benzina na méně obchodně exponovaných místech pod lowcostovou značku Star. V minulém roce jste spustili ojedinělý test, který má ověřit, jak budou reagovat zákazníci na změnu Benziny na Orlen, resp. Star.
Pumpy byly připraveny v dubnu, v tuto chvíli test trvá již osm měsíců a stále probíhá. Bylo vybraných sedm čerpacích stanic, čtyři byly rebrandovány do stylu Staru a tři na Orlen. My jsme se snažili tento důležitý test udělat co možná nejvíce nezkreslený, opravdu hodnověrný. Proto jsme vybírali čerpací stanice jak ve velkých, tak i menších městech, tak i na průtazích dálničního charakteru, abychom zastoupili každý zákaznický segment a lokalitu.
Snažili jsme se vybrat pumpy, které nebudou ovlivněny nějakými vedlejšími rušivými vlivy. To se nám úplně nepodařilo, objevila se velká změna cenové politiky v Polsku, která nám ovlivnila některé stanice. V Mnichově Hradišti například došlo k uzavření mostu, které prudce ovlivnilo výkon pumpy.
Zároveň jsme si stanovili přesnou metodologii, monitorujeme průběžně celou řadu položek, vyhodnocujeme si nákladovost. Děláme si nezávislé výzkumy mezi zákazníky, testujeme i provozní postupy, nové formy gastronomie, testujme zájem o nové výrobky a nové nabídkové programy v shopech. Není to jen o tom říci: Orlen je, nebo není vhodný pro český trh. My tady máme už dneska dostatek výstupů, které nám ukazují, jaké věci a postupy budeme implementovat na další čerpací stanice. Nakonec v případě nového gastronomického konceptu to platí stoprocentně, ten v tuto chvíli již implementujeme do celé sítě.
Přebarvit čerpací stanici do jiné barvy, jak to třeba udělalo OMV při převzetí Aralu, je poměrně jednoduchá záležitost. My jsme šli o kousek dál, snažíme se v rámci rebrandingu nabídnout zákazníkovi trochu více.

Proč by zákazník měl jezdit někam jinam, když se objeví jiná značka a ten obsah zůstane stejný?
My ale i ten obsah chceme trochu vylepšit a nabídnout nové formy, doplnit gastronomii, nabídnout kvalitní koncept bezobslužné kávy atd. Pokud bychom změnili značku, pak chceme naše pumpy o kousek zvednout výš, abychom zákazníkovi nabídli nějaký benefit, nejen novou barvu.

Co pozitivního test přinesl a co negativního odkryl?
Pumpy byly přesně podle plánu rebrandovány a podařilo se nám úplně přesně identifikovat, v čem jsou silné stránky značky. Některé věci, i když ten test ještě není dokončený, již implementujeme do celé sítě.
Co se týká toho, co se nám nepodařilo, tak jsme neměli šťastnou ruku na zvolený čas testu u některých čerpacích stanic, tak jak jsem říkal například u Mnichova Hradiště a chování trhu v Polsku. To jsou věci, které jsme nemohli úplně ovlivnit, měli jsme smůlu při výběru. Proto dochází k prodloužení tohoto testu, abychom měli ucelený set tržních porovnatelných informací.

Jaké jsou reakce zákazníků, kteří přicházejí do Staru, do Orlenu místo do své Benziny?
Na začátku jsme měli samozřejmě spoustu roztrpčených reakcí typu: jestliže dojde ke změně, tak já tam nebudu jezdit. Rozumíme tomu, každý člověk je konzervativní, nemá rád změny. Faktem je, že v testech se to dlouhodobě nepotvrdilo. V té první, emotivní reakci sice zákazník řekne: já sem nebudu jezdit, pak ale na tu stanici ze zvědavosti přijel a viděl, že se i zlepšila, že tam je další nabídka. Protože rebranding těchto čerpacích stanic nebyl podporován nějakou kampaní, byla spíše obava z hlediska využívání karet Benziny. Jejich držitelé raději přejeli kousek dál na jinou Benzinu, takže nastal efekt přelívání karetních zákazníků. Samozřejmě jsme měli i hodně jiných dotazů, jestli změna brandu souvisí se závozem pohonných hmot a jejich kvalitou. Byly dotazy na zemi původu některých výrobků. Očekávání propadu z důvodu emotivních reakcí se ale nepotvrdilo.

Benzina je srdeční záležitostí mnoha Čechů. Z firemní značky Benzina zlidovělo označení čerpací stanice "benzínka". Jaké jsou vyhlídky, že Benzina přežije, nebo že se přejmenuje?
V tuto chvíli značka Benzina žije na českém trhu, a co se týká probíhajícího testu, tak my k tomu přistupujeme naprosto bez emocí. Některé věci jsme se naučili a je to pro nás velká škola. Jsme rádi, že u toho můžeme být. Ověřili jsme si, co znamená emotivní přístup ke značce a jestli je její změna o emocích nebo jestli to je o nabídce a o tom prvním dni, kdy se změní brand. Já jsem zažil mnoho zákazníků, kteří dokonce ani nepostřehli změnu na Orlen, protože rozdíl mezi pumpami Benziny a Orlenu není tak diametrální. Na čerpací stanici Orlen je řada vizuálních prvků totožných, třeba opláštění sloupů přestřešení, také atiky a totemy vypadají hodně podobně. Někteří zákazníci říkají: vždyť jsem na Benzině. Co nakonec vybereme, mají plně v rukách zákazníci.

S Martinem Durčákem rozmlouval Tomáš Mikšovský