Energetické drinky – dobře prodejný standard

Prodej těchto nápojů na čerpacích stanicích neustále stoupá. Za období od dubna 2010 do března 2011, vzrostl podle údajů agentury ACNielsen CR v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím (mimo Makro) meziročně v objemu o 27 % a v hodnotě o 17 % s tím, že celá kategorie dohání okolní země a má nadále solidní rezervy růstu.

Dodavatelé se zaměřují na pumpy

Distributoři energetických nápojů bez výjimky velmi dobře chápou význam prodejního kanálu, jakým jsou shopy čerpacích stanic. Právě zde je nárůst prodejů nejmarkantnější. Stabilní je například i v síti restaurací, barů, nočních podniků, a to zejména v nastupujícím letním období, kde však může ovlivňovat jejich odbyt špatně nastavená cena. Růstový potenciál se méně zřetelně projevuje v tradiční obchodní síti, kam však rovněž patří, protože průzkumy dokazují, že na předních místech k jejich konzumaci dochází "v teple domova" a k nákupu zřejmě v jeho okolí. Důvodů rostoucí obliby je celá řada. Životní tempo se natolik zrychluje, že šálek kávy již nestačí a životabudiče i tohoto typu se stávají nutností. Zejména věková skupina teenagerů a mladistvých ve věku 16-24 let patří k největším konzumentům energetických nápojů. Mladí jsou rovněž nejméně citliví na široké cenové pásmo za nabízené drinky, kdy právě ceny na ČS patří k těm vyšším.
Například podle číselných údajů z Británie, zveřejněných v časopise Zboží&Prodej, konzumuje takové nápoje celých 73 procent mladých lidí oproti 31 procentům v 60. letech minulého století. Stejné trendy jsou uváděny z Německa a jen o něco nižší z Polska, kde jde téměř o dvojnásobnou spotřebu energetických nápojů, než je tomu zatím u nás. Méně než v ČR se jich vypije jen na Slovensku, ale rekordmani mezi mladými jsou oproti nám v Rakousku s více než čtyřnásobnou spotřebou. Rozhodně ji ovlivňuje celkově promyšlený marketing a propagace, vycházející ze znalosti nákupního chování cílové skupiny spotřebitelů. Je pro ně typická obliba a obdiv adrenalinových sportů, špičkových motoristických a dalších akcí "kde to žije". Nelze-li tedy pít alkohol za volantem či ze stejných důvodů třeba na diskotékách, dokáží jej svými euforickými účinky a současně krátkodobou, ale pohotovou podporou výkonnosti nahradit legálně povolené energetické nápoje. V těchto souvislostech ani neudivuje, že jejich nákup ve větší míře probíhá i v nočních hodinách a to právě na čerpacích stanicích s celodenním provozem a kde je největší zájem o tradiční a osvědčené značky.

Podpora prodeje trochu jinak

Výrobci i dodavatelé shodně uvádějí, že větší efekt než klasická mediální podpora jsou sociální počítačové sítě cíleně zaměřené na mladší věkové skupiny. Nejlépe je to vidět u značek se silnou pozicí na trhu i to, jak ji dokáží nadále posilovat. Red Bull, Big Shock, Semtex, Monster Energy a další nechybějí doslova nikde a nikdy při podpoře motoristických a sportovních, adrenalinových akcí, které lákají právě mladé, aktivní lidi. Sami se konzumací těchto nápojů cítí ještě více "in", dobře vědí, že jim pomáhají zbavovat se úzkosti a zábran. Tyto nápoje najdeme na všech velkých sportovních akcích, koncertech pod širým nebem, na sjezdovkách i plážích. V každém případě by proto neměly chybět i na cestě za těmito zážitky, tedy na čerpacích stanicích, což jako příležitost pro vnímavé obchodníky není třeba dvakrát připomínat. Dodavatelé i prodejci si uvědomují, jak důležitý je pro jejich prodej očekávaný zážitek. Stěhují proto veškeré propagační akce přímo za nimi a stejně tak mobilní je i koncové místo prodeje. Tady se vyplatí při mimořádně silných prodejích věnovat kupujícím i další drobné dárky, slevy atp. a na zapojení do podobných akcí by se měli aktivně účastnit i v shopech na pumpách.
Marketingová manažerka společnosti Coca-Cola HBC Česká republika Martina Lovětínská potvrdila, že energetické nápoje se řadí mezi velmi impulsní zboží avšak s tím, že jde o kategorii, která má své vyhraněné a věrné spotřebitele, cíleně vyhledávající jejich funkční benefity. Doporučuje pro jejich prezentaci vytvořit v běžné sekci nealkoholických nápojů speciální plochu vyhrazenou pouze pro ně. Při volbě pořadí, v jakém jednotlivé značky nabízet, doporučujeme vzít v úvahu jejich prodejnost a profitabilitu - prémiové a oblíbené značky umísťovat na první místo v nejviditelnějších místech průchodu zákazníka shopem, či do samostatných chladicích boxů - samozřejmě v druhotném umístění jako impulz u pokladny. Zapomínat by se nemělo ani na viditelnou a přehlednou komunikaci ceny a na to, že spotřebitelé si energetické nápoje kupují především pro jejich povzbuzující účinky - nápoj je proto nejčastěji konzumován standardně ihned po nákupu. Zajímavý poznatek o chápání toho, co je drahé a co ne, máme z jedné pražské ČS Shell. Podle obsluhy někomu ze zákazníků přijde známá značka energetického nápoje drahá, pak se ale objeví skupina mladíků, kteří se naopak podivují nad tím, jak jsou levné ve srovnání s nedalekým nočním barem, kde jsou energy drinky za násobnou cenu. To jsou podle zdejší obsluhy důvody, které nakonec vedou k vyšší oblibě jejich vlastní privátní značky Shell V-Power Energy Drink. I když další ČS vlastní značky energetických nápojů nemají, využívají je s úspěchem v promočních akcích. Tuto cestu avizuje například Benzina, když za každé tankování 25 litrů jejich značkového paliva odmění zákazníka plechovkou Big Shocku.

Nezáleží na chuti, ale na energii

Z britských výzkumů také vyplynulo, že dříve si mladí lidé kupovali energetické či naslazené nápoje především kvůli jejich specifické chuti, dnes už je hlavním měřítkem u 70 procent z nich pouze množství energie, kterou je dokáže pro daný drink nabít. "Dnešní mladá generace je velmi netrpělivá, chce zvládat všechno a pokud možno rychle. To je hlavní mezigenerační rozdíl. Čím mladší lidé, tím více jsou ochotni zaplatit si za trochu té energie navíc, jen aby mohli být s ostatními ve stejném tempu," uvedl J. Forsyth, analytik pitného režimu ze společnosti Mintel. Vědci mimo jiné zjistili, že lze podle specifikace bydliště poznat, kolik a jak často mladý člověk konzumuje energetické či slazené nápoje. Největší konzumace je vcelku logicky zjišťována ve velkých městech, se snižujícím se počtem obyvatel v bydlišti pomalu klesá i týdenní konzumace. "Energetické drinky se u mladých stále více stávají nedílnou součástí jejich života. Ve snaze dosáhnout stejných sportovních, pracovních či osobních výsledků je mnozí považují za zcela normální. Dost jim v tom nahrává i široká škála jejich dostupnosti. Ze zdravotního hlediska už to taková sláva není," uzavírá téma J. Forsyth. My jen přidáváme, že devastující zdravotní důsledky má kombinace energetických nápojů s alkoholem, i když druhotné umístění energy drinků právě v blízkosti alkoholických nápojů velmi dobře funguje - to je ovšem již na zodpovědnosti konzumentů a u mladistvých, při snaze kupovat navíc alkohol, samozřejmě i na zákonné zodpovědnosti prodejců.

Zdroj: MEDIAN, Market&Media&Lifestyle - TGI, 3. kvartál 2011 a 4. kvartál 2011