Provozní zóny prodejního prostoru

Při řešení funkční dispozice prodejny je důležité zajistit vzájemnou návaznost jednotlivých provozních zón z hlediska pohodlného pohybu zákazníků v shopu.

Optimální rozdělení prostoru prodejny čerpací stanice má své zákonitosti a pevná pravidla

Nezbytnost modernizace shopu

Trh čerpacích stanic je v Česku i na Slovensku plně saturován. Doba, kdy stačilo provozovatelům benzinových pump zajistit k prodeji pohonných hmot ještě fungující myčku, kompresor a vysavač a zajistit "prodej doplňkového sortimentu" v shopu, je již nenávratně pryč. Splněním těchto podmínek při nezbytném zajištění čistoty dnes provozovatel čerpací stanice nemá šanci zlepšit prodeje. Řada provozovatelů se rozhoduje vyjít novým požadavkům zákazníků a změnám jejich nákupního chování v poslední době vstříc. Důkazem toho je, že řada čerpacích stanic v posledních několika letech prochází procesem radikálních změn, komplexní či postupnou rekonstrukcí (remodelingem) shopu na prodejnu typu "Convenience store".

Posílení konkurenceschopnosti čerpací stanice

Prodejnu typu Convenience store lze definovat v češtině jako "pohodlný a příjemný obchod". Toto sousloví změnilo doposud zažitý způsob vnímání prodejny na čerpací stanici jako místa vhodného většinou pouze pro nákupy na poslední chvíli, které zákazník dopředu plánoval a zároveň si ho stihl vybrat cestou od výdejního stojanu k pokladně. V případě convenience se jedná o kvalitativně nový přístup, který mění prodejnu v pohodlné místo nejen k nákupu, ale především k delšímu pobytu zákazníků. Nová úroveň je diametrálně odlišná od dřívějších standardů, ještě stále dosti pevně zažitých. V době, kdy již několik let v řadě klesá spotřeba pohonných hmot, potenciál pro zvýšení výnosů je třeba hledat v oblasti dříve "doplňkového" prodeje suchého zboží. Shopy čerpacích stanic se staly jedním ze základních pilířů jejich konkurenceschopnosti.
Právě současné notně vyostřené konkurenční prostředí čím dál více rozevírá nůžky mezi původními shopy a moderními prodejnami typu Convenience. Pokud posledních deset a více let prodejna neprošla zásadní modernizací, měl by se její provozovatel vážně zamyslet nad její nutností a nezbytností.

Spolupráce se specialistou

S rostoucí konkurencí se podstatně rozšířil sortimentu zboží, nabídka doprovodných služeb především v podobě stále více žádaného občerstvení. Přechod k modernímu convenience konceptu vyžaduje na prvním místě lokální analýzu prodejů a zhodnocení marketingového potenciálu pro nově zaváděné služby či pro rozšíření sortimentu o nové kategorie.
Navrhnout na základě analýzy novou dispozici prodejny není vůbec jednoduché. Doporučuje se tuto činnost svěřit specialistům s dostatečnými zkušenostmi a referencemi. Velké společnosti provozující řetězce čerpacích stanic takové specialisty mají ve svých řadách. Provozovatelům malých sítí či jednotlivých stanic se však takový poradce rozhodně vyplatí, protože může přinést efektivní a do budoucna konkurenceschopné řešení. Příkladem budiž složitější rekonstrukce prostorově poddimenzovaných shopů, kdy je možno nalézt ideální a funkční konečné řešení zahrnující drobné i větší stavební úpravy stávajícího kiosku. Nenechte se zmást překrásnými prezentacemi prodejen dodavatelů regálů a nábytku. Tyto firmy, pokud si samy nenajmou příslušného specialistu, pracují zpravidla jen s předanou dispozicí prodejního prostoru a z podstaty své činnosti  neřeší veškeré aspekty rekonstrukce. Zákonitě tak ve výsledku nedostanete komplexní a už vůbec ne po stránce provozu celého obchodu čerpací stanice ideální řešení.

Remodeling bez kompromisů

Základem pro realizaci remodelingu shopu je stávající dispozice prodejny včetně zázemí a sociálního zařízení. Soustředit se pouze na přestavění regálů a novou výmalbu nestačí. Přechod na nový a především funkční koncept prodejny s sebou přináší často i nutné změny a zásahy do zázemí obslužného objektu čerpací stanice. Pokud byla původní prodejna vzhledem k zákaznickému potenciálu předimenzovaná, nepřinese remodeling potřebu rozšiřování prostor přístavbou jako u poddimenzovaných kiosků. Stavebním úpravám se nevyplatí vyhýbat a přijímat na místo nich kompromisy, které si pak provozovatel za dva roky bude vyčítat.

Vše je potřeba během plánování remodelingu shopu průběžně důkladně hodnotit. Obecně platí stará poučka - malý krám = malý prodej. Příkladem je rekonstrukce některých stanic EuroOil nebo RobinOil či některých soukromých stanic. Dobře promyšlené dispoziční řešení shopu sice vyvolalo potřebu přístavbou rozšířit prodejní plochu i zázemí, ale ve výsledku přineslo kýžené zvýšení prodejů. Nové prostředí zmodernizované prodejny zlepšilo celkovou atmosféru obchodu podněcující nejen nákupní chuť zákazníků, ale mělo i pozitivní vliv na výkon obsluhy, která se na novém  pracovišti cítí mnohem lépe než ve starém krámu.

Pohodlný pohyb zákazníka v prodejně

Dispozice moderního shopu vychází z pohodlného pohybu zákazníka prodejnou, kdy se akční nabídky a impulsní zboží staví podél cest, kudy zákazník nejčastěji prodejnou prochází. Vše začíná cestou zákazníka k pokladně. Koncepty dispozice prodejen čerpacích stanic z devadesátých let byly postaveny na co největším prodloužení příchodu k pokladně, která byla zpravidla situována bočně u proskleného výkladce, aby obsluha měla přehled o dění na výdejní ploše. Zákazník byl "nucen" vždy projít celou prodejnou a prokličkovat mezi regály k pokladně. Cílem tehdejší koncepce bylo doslova protáhnout zákazníka okolo veškeré nabídky zboží bez ohledu na to, zda spěchá a zda má či nemá dopředu naplánovaný nějaký další "doplňkový" nákup.
Nakupující se pak podvědomě snažili rychle dosáhnout odbavení u pokladny, aby nezdržovali další zákazníky za sebou. V takovém rozpoložení zákazník pak jen stěží spontánně a impulsivně reaguje na nabídku nabízeného zboží. Později se cesta k pokladně uvolnila a podél ní se vystavilo akční zboží. Tím se nastartoval trend zvětšování takzvané impulsní zóny obchodu, která se dříve omezovala prakticky pouze na prostor pokladny.
Nabídka zboží ve středových (často velmi dlouhých) regálech byla navíc uspořádána v dnešní optice moderních Convenience prodejen nepřehledně, kdy se na jednotlivých regálech prolínaly jednotlivé kategorie a u cesty k pokladně bylo vystaveno zboží podle kategorií, ve kterých se mísilo levné rychloobrátkové zboží impulsního charakteru společně se zbožím obecně vyšší ceny s menší četností prodejů, které spadá do oblasti plánovaných nákupů.
Prolínání kategorií, umístění nevhodného zboží v impulsní zóně - to jsou chyby z minulosti, které ale ve větší či menší míře přenášejí i do čerstvě zprovozněných či rekonstruovaných shopů celé řady čerpacích stanic, značkové nevyjímaje. Proto je důležité na přechod k novému konceptu convenience store náležitě připravit i management a obsluhu čerpací stanice. Pozitivním vedením, praktickým školením a tréninkem se personál čerpací stanice naučí tyto chyby rozpoznávat a zároveň se zbaví starých návyků.

Provozní zóny

Hlavní změna dispozičního uspořádání prodejny se v rámci projektu přeměny v "Convenience store" odehrává na prodejní ploše. Někdejší snahy o maximální využití prodejní plochy pro umístění co největšího počtu regálů ustoupily modernímu pojetí obchodu s dostatkem volného prostoru pro pohyb zákazníků, což kromě větší přehlednosti pro nakupující i personál dodává prodejně nezbytný prvek exkluzivity a výjimečnosti. Na základě sledování pohybu zákazníka prodejnou a jeho nákupního chování se prodejní prostor rozčlenil do několika provozních zón.

• Impulsní zóna

Podél cesty zákazníka k pokladně je takzvaná impulsní zóna, kterou vymezují regály, na nichž by měla převážit nabídka zboží, jehož nákup zákazník předem neplánoval a o jeho nákupu se rozhoduje cestou spontánně - na základě impulsů. Proto je důležité, aby primárně impulsní zboží měl zákazník během pohybu prodejnou "na očích". Nabídku v impulsní zóně tvoří produkty většinou z oblasti cukrovinek či nápojů, ale mohou i produkty z oblasti nonfood - např. určité sezónní autopotřeby. Cena impulsního zboží musí být zpravidla řádově nižší v porovnání s očekávanou útratou za pohonné hmoty, a proto není u většiny zákazníků bariérou učinit rychlé rozhodnutí k jejich nákupu.

• Zóna plánovaných nákupů

Další je zóna plánovaných nákupů, do které patří zboží s nižší obrátkovostí a vyššími cenami, jež ale motoristé v sortimentu čerpací stanice očekávají. Nabídka sortimentu v této zóně nemusí být nutně nakupujícími kompletně viditelná z přístupového koridoru k pokladně. Mezi plánované nákupy patří i chlazené nápoje, přestože jejich obrátkovost je poměrně vysoká zejména v létě. Rozsáhlý zákaznický průzkum totiž odhalil jeden zajímavý fakt, že 40 % zákazníků po vstupu do prodejny čerpací stanice zamíří právě pro chlazený nápoj.

• Zóna odpočinková (konzumace)

S rozvojem občerstvení na čerpacích stanicích se na některých čerpacích stanicích začala podstatně rozšiřovat takzvaná zóna konzumace nebo odpočinku, kterou tvoří zpravidla větší či menší posezení nebo je zde možnost rychlé konzumace ve stoje u barových stolků. Řada zákazníků čerpacích stanic zde nejen spořádá zakoupené jídlo a pití, ale stále častěji tato zóna slouží jako místo obchodních jednání či schůzek s příjemným posezením u kávy.
Při řešení dispozice prodejny je důležité, aby jednotlivé zóny z hlediska pohybu zákazníků v shopu logicky navazovaly nejen jedna na druhou, ale zároveň aby navazovaly i na výdejní místo občerstvení či na vstup do záchodů. Chybné uspořádání pak přináší ve výsledku situace, kdy zákazník s horkou polévkou v jedné ruce a kávou v ruce druhé kličkuje mezi regály a dalšími nakupujícími od pokladny ke stolku v diagonálně protilehlém koutě shopu. Pokud polévku nebo kávu vylije (nedejbůh na sebe), příště už si ji nekoupí, a je otázkou, zda se nerozhodne pro konkurenční podnik.

Průvodce remodelingem shopu

V novém seriálu se budeme zabývat atributy modernizace shopu, od inspirace stávajícími osvědčenými koncepty prodejních prostor na čerpacích stanicích až po analýzu častých chyb, kterých je třeba se vyvarovat, nastíníme způsoby přípravy, projektování a realizace remodelingu prodejen různých velikostí a druhů čerpacích stanic.