19. 6. 2015
Balené nealko kupuje každý druhý zákazník, v letní
sezóně je studený nápoj zdrojem osvěžení i důležité energie na
cestách.
Cena zůstává v
pozadí
Zákazník na pumpě se stále častěji chová "jako na lovu" a
jeho nákupní rozhodování je až z osmdesáti procent ryze
impulsivní. Proto je tak důležité rozmístění veškerého zboží -
nápoje nevyjímaje! Co není vidět, to se prostě neprodá! Posádky
vozů oproti kupujícím v kamenných obchodech mají navíc
specifické motivace: Vedle druhu nápoje, jeho teploty či účinků
(např. ovocné a energy drinky) je to praktičnost obalu, velikost
objemu a způsob uzavírání. Cena v těchto případech zůstává
v pozadí.
Ideální balení do auta
Nealkoholické nápoje můžeme rozdělit na stolní vody,
minerální vody, sycené limonády/colové nápoje, džusy a nektary,
sirupy a šťávy či studené čaje. Specifikem jsou energetické nápoje
a nealkoholická piva. Trh s pitnou vodou či nealkoholickými
nápoji se v našich podmínkách rozvíjí oproti mnoha jiným
částem světa mnohem později, protože se jedná o pramenné území
(střecha Evropy), kde je pitná voda zatím běžně dostupná.
Nealkoholické nápoje se tak v našich podmínkách stávají
zbytným zbožím, nicméně stále žádanějším.
Dříve než obsahu si všimněme obalu, kdy v první
řadě jde o praktičnost: Objem by měl být dostatečný na delší
vzdálenosti, ale ne nadbytečný. Z tohoto důvodu nejsou pro cesty
velká dvoulitrová balení příliš vhodná. Zejména neochucená pitná
voda a levnější limonády bývají v měkčím PET obalu, který se
při nalévání nebo při pití pomocí jen jedné ruky prohýbá. Za jízdy
se špatně drží, a pokud vše šťastně skončí jen politím šatů a
interiéru auta, nic se tolik nestane. Ze statistik policie jsou
však i horší případy. Kvůli větší praktičnosti zavádí například
společnost Coca-Cola HBC na čerpací stanice vedle klasických
menších balení nově i balení 1,5 l, které tyto podmínky lépe
splňuje.
Monster v novém balení
V novém, praktickém uzavíratelném obalu si budou moci
zákazníci čerpacích stanic od května koupit i svůj oblíbený energy
drink Monster. Jako první na trhu nealkoholických nápojů nabídne
klasický zelený Monster v plechovce s uzavíratelným víčkem. To opět
ocení zejména řidiči, protože plechovku lze znovu zavřít jednou
rukou, a nehrozí vylití nápoje v autě. Monster, z něhož díky
inovativnímu uzávěru neuniká CO2, tak i zůstává déle
čerstvý. Nový obal má objem 553 ml, což uvítají řidiči zejména na
delších cestách. Další výhodou většího balení je jeho lepší
viditelnost na regále, a na první pohled se tak odlišuje od
ostatních výrobků.
Coca-Cola - sběratelská edice fotografií s
hokejisty
Odlišnost obalu na první pohled splňuje i sběratelská
edice Coca-Coly u příležitosti květnového Mistrovství světa
v hokeji v Praze a Ostravě. Je to rozhodně dobrá
příležitost i pro obchodníky na čerpacích stanicích. Z hlediska
prodeje se jedná o nejzajímavější unikátní sběratelské edice
fotografií pěti českých slavných hokejistů. Fanoušci ji budou moci
získat nákupem půllitrových tzv. slevovaných balení Coca-Cola.
Mohou se tak těšit na legendy českého, ale i světového hokeje -
Jaromíra Jágra, brankáře Jakuba Kováře, útočníků Vladimíra Sobotky
a Jiřího Novotného a obránce Ondřeje Němce.
Co přinesla studie na čerpacích stanicích
Z výsledků aktuální studie "Incoma Petrol Station FMCG Shopping" vyplývá
vedle notoricky známých zkušeností o úspěšnosti zavedených řetězců
ČS na nejlukrativnějších stanovištích s největší frekvencí
kupujících i něco o jejich nákupních zvycích. "Gastro zařízení na
čerpacích stanicích nadprůměrně často využívají zákazníci ze
středních věkových kategorií (do 49 let), lidé s vysokoškolským
vzděláním a z vyšších příjmových skupin, svobodní lidé a řidiči z
Prahy. Právě oni mají také nadprůměrný počet měsíčně najetých
kilometrů a častěji navštěvují čerpací stanice na dálnicích a na
silnicích 1. třídy.
Z rychloobrátkového zboží nakupují nejčastěji studené
balené nealkoholické nápoje. V posledních 3 měsících - tedy
v zimním období - je tam nakoupilo 57 % návštěvníků. Nejvíce
se prodávají neochucené vody, následují vody ochucené a colové
nápoje. Shodných 45 % návštěvníků čerpacích stanic na nich
nakoupilo teplé nápoje (káva a čaj).
Rychloobrátkové zboží na čerpacích stanicích kupují
nadprůměrně často zákazníci z mladších věkových kategorií (do 39
let), svobodní lidé, zákazníci z vyšších příjmových skupin a řidiči
zejména z Prahy. Tito lidé mají také nadprůměrný počet měsíčně
najetých kilometrů. Ze studie vyplývá, že při volbě nealko nápoje
se rozhodují pro tradiční příchutě a příliš neexperimentují.
V oblibě podle tohoto průzkumu stále vede nápoj s
chutí pomeranče následován citrónem a grapefruitem. Z méně
rozšířených příchutí, které se ucházejí o přízeň spotřebitele,
uveďme např. lipový květ, hrušku nebo švestku…" Žádné převratné
zjištění studie nepřináší a je tedy spíše otázkou, zda inovace
nealkoholických nápojů v tomto směru jsou dostatečně
intenzivní a pro spotřebitele atraktivní.
Jak se pije nealko?
Ceny domácích minerálek se rychle blíží cenám
v ostatních zemích EU a jejich zdražování zásadně ovlivňuje i
jejich spotřebu. Konzumace ochucených a neochucených minerálních
vod je nadále zhruba vyrovnaná. Zvyšující se ceny minerálek jsou
rovněž důvodem, proč vzrůstá spotřeba šťávy a vody z kohoutku.
Stále platí ze starších průzkumů, že nápoje s colovou příchutí
pilo v posledních dvanácti měsících zhruba 50 procent
konzumentů nejčastěji ve frekvenci třikrát do měsíce, následovaná
intervalem 2 -3x týdně. Ochucené nápoje s obsahem CO2
pije polovina dotázaných, nejčastěji 2 - 3x týdně (25,8 %); 1x
týdně 15,4 % a 2 - 3x měsíčně 14,5 %. Nejčastějším místem konzumace
je doma (76,2 %), v práci/ škole (43,7 %) nebo na návštěvě u přátel
(21,3 %). V příchutích, kterých je v současné době na trhu široká
škála, je spotřebitel konzervativní.
Hitparádu TOP 5 nejoblíbenějších příchutí vede
pomerančová (61,9 %), citrónová (59,2 %), grapefruitová (31,8 %),
tropické ovoce a multivitamín (27,7 %) a hroznové víno (24,6 %). Z
méně rozšířených příchutí, které se ucházejí o přízeň spotřebitele,
uveďme např. lipový květ, hrušku nebo švestku.
Na propadu spotřeby nealkoholických nápojů se ale
nejvíce nepodílejí zmiňované minerálky, nýbrž segment vody, který
představuje více než 50 % této kategorie. Klesaly jak vody
ochucené, tak neochucené. Domácnosti evidentně neochucené vody
vyměnily za obyčejnou vodu z kohoutku, ochucené vody za sirupy
a je třeba připočítat i vliv segmentu nealkoholických piv a
radlerů.
Ledové čaje a sladké limonády - pokles
zájmu
Největší pokles zájmu zaznamenaly ledové čaje a sladké
limonády, což souvisí s příklonem spotřebitelů ke zdravějšímu
životnímu stylu. Naopak nárůst zájmu lze pozorovat u kvalitních
džusů. Větší důraz na zdravý životní styl se samozřejmě promítá i
do nákupních zvyklostí zákazníků na čerpacích stanicích, a to
nejenom v tomto segmentu. Zákazníci více preferují výrobky vyšší
kvality v prémiových řadách. Obecně věnují čím dál více pozornosti
informacím na etiketě, především složení. Proto výrobci
optimalizují své procesy a více využívají vlastností přírodních
látek, které slouží jako konzervanty a antioxidanty.
Trendy potvrzují, že spotřebitel se čím dál více
zajímá nejen o to, co jí, ale i o to, co pije, a preferuje tedy
neochucené přírodní minerální a pramenité vody, z ochucených
variant výrobky bez konzervantů s přidanou hodnotou přírodní šťávy
nebo kvalitní značkové šťávy. Obecně tedy platí, že v rámci
dodržování zdravějšího životního stylu si spotřebitel vybírá zdravé
a kvalitní potraviny, a i v případě balených vod se přiklání k
nápojům, které mu tyto požadavky splní. Konkrétně v kategorii
přírodních minerálních vod je vidět trend, kdy spotřebitel
vyhledává přírodní minerální vodu s přidaným benefitem některého
minerálu např. zvýšené množství hořčíku, jodu, vápníku, s jemnější
perlivostí nebo zcela bez bublinek apod.
Obrana proti stagnaci a sezónnosti prodejů
Aktuálním trendům stagnace či poklesu je možné do značné
míry zabránit inovacemi. Prodejci na pumpách by tedy měli zbystřit,
když se v nabídce dodavatele objeví nápoje podporující zdravý
životní styl, nápoje bez obsahu konzervantů, umělých sladidel, s
nižším podílem cukru, čerstvostí atp. Jako příklad uveďme stále
oblíbenější a na čerpacích stanicích velmi dobře prodejný nápoj
Cappy od společnosti Coca-Cola. Je to dáno jednak kvalitou
samotného nápoje, kdy obecně ovocné kategorie jsou stále
oblíbenější, a jednak obalem. Původní krabice byly nahrazeny
plastovými uzavíratelnými lahvemi, se kterými se během jízdy lépe
manipuluje, a dají se jednoduše uložit do přihrádek. Tato balení
jsou ideální například k snídani na cestách.
Hit minulé sezony - Cappy Pulpy
Dalším důvodem pro úspěšnost prodeje jsou i nové příchutě!
Pod značkou Cappy Pulpy se skrývá ovocný nápoj s lahodnými kousky
dužiny, který skvěle chutná a přináší osvěžení po celý rok. Vloni
se jeho příchuť Orange stala vítězem v soutěži "Volba spotřebitelů
- Nejlepší novinka roku 2014" v kategorii džusů. Ukázalo se, že
uvedení nápoje na český a slovenský trh bylo správným krokem.
Značku Cappy Pulpy ale výrobce rozvíjí dál, a přináší další dvě
příchutě - broskev a grep, které ve spotřebitelských testech
ostatních zemí Evropské unie výrazně uspěly.
Coca-Cola k oživení obchodu ale využívá i
designové změny. Jestliže do nedávna nechtěla jednotlivé nápoje
výrazně odlišovat, mění zásadně svůj postoj a například na
španělském trhu se již objevují různé plechovky pro každý druh
nápoje. Ještě v devadesátých letech se například obsah cukru a
sladidel v nápojích nijak neřešil, nyní je to přesně naopak a
roste poptávka po nápojích, které sladkou látku buď vůbec
neobsahují, nebo jen v malém objemu. Coca-Cola má na trhu
vyjma standardního černého nápoje také Coke Zero, dietní Colu a
Coke Zero Zero (verze, která je nejenom bez cukru, ale také bez
kofeinu). Faktem ale zůstává, že hlubší povědomí o rozdílnosti
jednotlivých druhů Coca-Coly je u zákazníků více méně mizivé. Firma
chce tedy své zákazníky lépe vzdělat a jasně upozornit na specifika
jednotlivých produktů v chystaných kampaních. Také její další
sycený nealkoholický nápoj je u nás novinkou. V okolních zemích
populární příchuť Fanta Shokata je konečně k dostání i u nás.
Osvěžující kombinace bezinky a citronu bez přidaných umělých barviv
je zajímavá nejen svou chutí, ale i vzhledem. Navíc je balena v
modré lahvičce, kterou jistě nikdo nepřehlédne. Shokata doplní
další úspěšné členy rodiny Fanta - pomeranč, malinu a jahodu &
kiwi.
"Pecka" od Kofoly - Meruňka!
Novinky přichystala i Kofola. Kolik třešní, tolik višní -
a odteď i tolik meruněk! Na trh se chystá nová Kofola Meruňka.
Výrobce představuje novou příchuť půllitrové Kofoly a podle jeho
poznatků je to "doopravdy pecka!" Tedy, vlastně meruňka a rozhodně
stojí za vyzkoušení i na čerpacích stanicích! V následujících
měsících bude podpořena v rámci vizibility opravdu výrazně a pro
provozovatele ČS je přichystána řada podpůrných materiálů, jako
jsou např. kartonové stojany, chlazené stojany, různé lokální
propagační a komunikační materiály. Součástí podpory bude i silná
marketingová kampaň na celou řadu Kofola 0,5 l PET. Další novinka
od Kofoly patří do skupiny energetických nápojů. Kdo potřebuje více
energie na cesty, více nových zážitků, nebo prostě ihned dobít
baterky, volí novou Kofolu s guaranou, která právě díky rostlině
jménem quarana povzbuzuje, snižuje únavu, udržuje pozornost a
bdělost. Kofola s guaranou obsahuje stejné množství kofeinu jako
klasické energy drinky. Dále v sobě ukrývá vitamíny B3, B9 a B12,
které povzbuzují k výkonu. Přitom všem stále chutná jako
Kofola.
Mattoni s extra jemnou perlivostí
Obdobně inovativně se chovají Karlovarské minerální vody
(KMV), které představí českému trhu tři novinky v jedné lahvi:
novou eco-lahev, jejíž materiál obsahuje 30 % složky rostlinného
původu. Litrovou - tedy pro řidiče a na cesty mnohem praktičtější
eco-lahev uvedou KMV na trh v následujících týdnech s novým
produktem značky Mattoni - Mattoni s extra jemnou perlivostí. "Nová
perlivost reaguje na rostoucí popularitu jemně perlivých a
neperlivých vod. Velikost balení odpovídá poptávce po menších
baleních, která souvisí se současným trendem domácnosti
jednotlivců," uvádí Alessandro Pasquale, generální ředitel KMV s
konstatováním, že právě pro spotřebu jednotlivci bude nový formát
ideální. "Také nová technologie balení, kterou v podobě eco-lahví
jako první uvedeme na český trh, je dalším příkladem naší snahy o
ekologicky efektivní společnost. Eco-lahev, ve které je třetina
plastu nahrazena rostlinnou složkou pocházející ze zpracování
cukrové třtiny, představuje revoluci na současném trhu balených
vod. Díky ní snížíme množství plastu nutného pro výrobu," říká
Alessandro Pasquale a upřesňuje, že nová eco-lahev bude stejně jako
všechny obaly produktů společnosti KMV 100%
recyklovatelná. "Věříme, že uvedením eco-lahve v Čechách
nastavíme nový standard celému trhu balených vod a potvrdíme trend
zdravého životního stylu, který je nám vlastní…," uzavírá
Alessandro Pasquale.
Co není na očích…
Odborníci na category management ovšem jedním dechem
dodají, že sebelepší produkt v inovovaném balení i za
dostupnou cenu ještě nedává záruku, že si jej zákazník vybere.
Klíčovou roli totiž hraje umístění zboží a jeho způsob vystavení na
regálech, v chladicích boxech a na stojanech. Je třeba vzít v úvahu
nejen druh výrobku a jeho kategorii, ale i dispoziční řešení
obchodu, rozmístění prodejního vybavení a způsob pohybu zákazníka
uvnitř - od vchodu, mezi regály až po placení. Nejen touto
problematikou se zabývá tzv. category management, jehož úkolem je
optimální rozmístění produktů v obchodu. Solidní dodavatelé pro své
obchodní partnery rozšiřují poradenství v category managementu, o
individuální návrhy řešení a spolupracují při tvorbě strategie
prodeje jednotlivých druhů nápojů a při optimalizaci planogramů -
tedy při komplexním řešení prodejního vystavení zohledňující
spotřebitelské trendy, optimalizaci sortimentu, cenovou politiku,
prezentaci zboží, podporu prodeje apod.
Tak jako se domácnostem vyplácejí nákupy v akcích,
chová se obdobně i řada majitelů a nájemců ČS a objedou kamenné
obchody s oznámenými slevami. "Na tak výhodné ceny například
v Makru nebo jiném velkoobchodu většinou nikdy nedosáhnu,"
svěřuje se jeden z pražských nájemců ČS Robin Oil. "A protože
jsou promoční akce docela časté zejména u colových nápojů a
minerálek, stává se v mých podmínkách tento způsob nákupu
pravidlem…"
Je ovšem jasné, že provozovatel pumpy přichází při
této "metodě zásobování" o jiné bonusy, které pro své zákazníky
převážná část dodavatelů má. Jen pro upřesnění: Coca-Cola byla
podle portálu Kupi.cz v uplynulém půlroce 181x ve slevě.
Z dalších nápojů se nejčastěji jednalo o Kofolu originál, pivo
Gambrinus, Staropramen, Kozel a Pilsner Urquell či ochucenou
Mattoni.
Ať tak či tak, přejeme všem majitelům a nájemcům
čerpacích stanic, aby se nealko "čerpalo" bez sezónních výkyvů a
v největší možné míře!
Autor: Mikuláš Buleca, Zdroj: PETROLmedia