Čerpací stanice

	komentář ke článku
	poslat článek
	tisknout článek

4.3.2010 7:19:00

Vůně kávy motivuje k nákupům

Současný spotřebitelský trh je typický tím, že soustavně přetěžuje zákazníky množstvím reklamních sdělení, na která nejsou v konečném důsledku schopni reagovat. Obchodníci by proto měli přemýšlet o významu smyslového marketingu, který zapojuje do procesu nákupního rozhodování naše smysly.

Hodnocení kvality čichem
Není žádným tajemstvím, že smysly ovlivňují naše chování, jednání a rozhodování. Čím více smyslů současně zapojíme, tím více stimulují získané vjemy naše vědomí, ale i podvědomí. I když za nejdůležitější smysl zpravidla považujeme zrak (zprostředkovává až 75 % všech vjemů), naši emoční psychiku, která sehrává důležitou roli v rámci nákupního rozhodování, nejvíce ovlivňuje čich. Čichový zážitek totiž nelze zprostředkovat jiným způsobem, než přímou konfrontací člověka s daným prostředím nebo výrobkem. Pachová identifikace a čichová paměť determinují jednoznačně naše zážitky z různých pachů či vůní. Podle některých výzkumů považují zákazníci za nedůležitější faktor posuzování prostředí jeho čistotu a vůni. Napadlo vás vůbec někdy, že zákazníci hodnotí vaši prodejnu také čichem a že její vůně ovlivňuje vaše prodejní výsledky?

Káva je účinný stimul
U prodejen s rychlým občerstvením na čerpacích stanicích se jaksi předpokládá, že uvnitř budou vonět čerstvé potraviny, pečivo nebo káva. Právě v souladu s principem smyslového marketingu, který se snaží ovlivnit chování zákazníků bez toho, aniž by vnímali prvoplánový tlak (mnohdy nekvalitní) reklamy a dotěrných nabídek. Právě káva se stala v posledních letech fenoménem a ukázkovým příkladem sofistikovaného rozšiřování služeb zákazníkům. Nejprve jako prostředek proti únavě na pomoc řidičům, posléze jako součást nabídky pohodlí v rámci koncepcí prodejen Convenience. Nejnovějším trendem je lákat zákazníky na voňavé substance čerstvě zpracované kávy, které se šíří prostorem prodejen, doplněny o vhodné prostředí, uzpůsobené ke konzumaci rychlého občerstvení, na jehož konci je opět, jak jinak než čerstvá káva. Káva je zkrátka standardem a účinným marketingovým nástrojem. Kávu pijí ženy i muži, běžní zákazníci, víkendoví řidiči i profesionálové. Kávu si oblíbili zákazníci napříč celým spotřebitelským spektrem.

Kde vám nejvíce chutná
Pití kávy je rituál, který vyžaduje určitý čas, který je důležitý nejen z pohledu přípravy, ale zejména doby, věnované její konzumaci. Kávu lze připravovat mnohými způsoby tak, aby chuť a vůně kávy vyhovovala opravdu každému. Dokonale připravená káva závisí na všech ingrediencích, které se na přípravě podílí: kávě, vodě, ale i šikovnosti toho, kdo ji připravuje. Technologie přípravy kávy se neustále vyvíjí a v současné době je k dispozici celá řada produktů v širokém spektru kvality a chutí (vůní). Běžně dostupné automaty na sypané směsi, které v minulosti uspokojily jen skupiny méně náročných zákazníků, protože s opravdovou kávou měly společný snad jen název, profitují díky nabídce kvalitnějších surovin, které v konečném výsledku opravdu chutnají jako káva. Na čerpacích stanicích se objevily samoobslužné koutky, rozšířené dále o nabídku čaje, čokolády a různých druhů dopékaného pečiva. Vrcholem nabídky je Caffé espresso a jeho různé variace, servírované do skla či porcelánových hrníčků s neodmyslitelnou skleničkou vody a malým zákuskem.

Komunikace kávou
Více aktivovaných smyslů zákazníka znamená vyšší potenciál pro prodejce. Každá vůně má totiž svůj zdroj a k tomu je dobré zákazníka dovést odpovídajícími prostředky vizuální komunikace, které obsahují nejen konkrétní nabídku, ale jsou vytvořeny tak, aby dotvářely specifickou (útulnost a čistota) atmosféru v prodejně. Laciné a neprofesionálně zhotovené, či nesprávně rozmístěné komunikační materiály mnoho efektu nepřinesou. Káva si zaslouží kvalitu nejen s ohledem na intenzitu dosažené vůně a chuti, ale také odpovídající vizuální ztvárnění. Zdá se, že někteří provozovatelé čerpacích stanic to pochopili správně a mohou se těšit nejen z vyšší návštěvnosti svých prodejen, ale také z vyšších obratů v kategoriích pečivo, sladkosti, sendviče a nealkoholické nápoje. Vědí, jak motivovat své zákazníky.

Ivo Stanček
Zdroj: Aktuálně.cz