Čerpací stanice - Convenience

	komentář ke článku
	poslat článek
	tisknout článek

26.2.2010 6:46:00

Trendy vývoje prodejen typu Convenience

Letos poprvé, v rámci PETROLsummit, proběhl také odborný worskhop zaměřený na problematiku rozvoje prodejen typu Convenience. A podle ohlasů byl nadmíru atraktivní a zajímavý.

Význam Convenince
Rychlé uspokojení spontánních potřeb zákazníků, vyvolaných přesně cílenými impulsy, se stalo základem pojmu Convenience, který se pozvolna zabydluje i na našem trhu. Dá se říci, že se do jisté míry stává módním pojmem. Jak tomu tak bývá, mnohdy jsou za „Convenient“ označovány prodejny, které vůbec pohodlné a příjemné nejsou. Většina reatilových řetězců vnímá prodejnu Convenience především jako místo, kde zákazníci nakupují zboží určené k okamžité spotřebě, okamžitá potřeba, impuls jsou hlavními prodejními argumenty. Tento typ prodeje je tedy alternativou ke klasickým plánovaným nákupům. Základ nabídky zboží rychlé spotřeby tvoří zpravidla menší balení, která tomuto účelu nejlépe odpovídají. Těžiště sortimentu leží v segmentu nápojů, lahůdek, cukrovinek, čerstvého pečiva, alkoholických nápojů, cigaret a tiskovin. Cílem prodejen Convenience je velký obrat zboží na malé ploše. Klíčovým rozměrem a obsahem celé koncepce je ovšem vytvoření odpovídající atmosféry a pohodlí nákupu. Touto cestou se ubírá například většina značkových čerpacích stanic, které vsadily na vytvoření specifických podmínek pro nákup v příjemném prostředí s nadstandardní kvalitou služeb. Tedy nastavení takové úrovně, které nejsou velké řetězce prozatím schopny (a to ani v rámci nejnovějších koncepci svých malých prodejen) dosáhnout. Mnoho obchodníků stále nemá v otázce potenciálu a způsobu využití této prodejní koncepce jasno. Tento stav nahrává čerpacím stanicím, které podnikají konkrétní kroky k vytvoření pilotních prodejen a zavádějí příslušné standardy.

Čerpací stanice jako kolébka Convenience
Není to náhoda, ale spíše logický důsledek rozpínání hypermarketů na trhu s pohonnými hmotami. Je to obrana čerpacích stanic proti dumpingovým cenám hypermarketů, které subvencují prodej pohonných hmot z prodeje ostatního zboží. Počítají s tím, že každý zákazník, který natankuje benzín, utratí minimálně stejnou částku za velký nákup. Znamená to pro něj úsporu času a pocit, že nižší cenou benzínu získává něco navíc. Proto Convenience, proto přidaná hodnota na straně čerpacích stanic, pohodlí a rychlý nákup bez nutnosti tlačit vozík kilometry daleko v nehostinném prostředí hypermarketu, stát dlouhé fronty a sledovat netečné pokladní, z nichž mnozí mluví pouze lámanou češtinou. Útok hypermarketů vystavil čerpací stanice nepříjemnému faktu, že začaly ztrácet své zákazníky. Jediným fungujícím řešením proto bylo přehodnocení zažitých standardů služeb a vytvoření specifického modelu prodejen Convenience, který byl navíc rozšířen o oblast gastronomie a rychlého občerstvení. Díky tomu došlo na většině čerpacích stanic k rozšíření nabídky zboží a služeb, změnila se koncepce prodeje a využití prodejní plochy, zvýšil se důraz na prodej zboží v impulsní zóně.

Vývoj a trendy prodejen typu Convenience, Dr. Jaroslav Tamchyna (ČIFRA)
V rámci své úvodní přednášky shrnul moderátor konference, Jaroslav Tamchyna, Managing partner českého institutu pro franchising, podstatu prodejní koncepce Convenience. Považuje ji za „Relativně ještě nový a málo rozšířený fenomén českého obchodu“. Mezi hlavní výhody Convenience zařadil pohodlné uspokojení nákupních potřeb a chutí zákazníka, snadnou dostupnost - v místech vyšší koncentrace lidí (centra měst, rezidenční zástavby, dopravní uzly), dlouhou provozní dobu respektující životní rytmus zákazníka, příjemné a čisté prostředí, denní (frekvenční) nebo neplánované nákupy, praktický, přehledný a rychlý výběr v prodejně. Z hlediska úrovně a typu poskytovaných služeb je podle Tamchyny nejdůležitější rychlé odbavení u pokladen, snadné placení, pozorný, přátelský a individuální přístup k zákazníkovi, nabídka rychlého občerstvení k okamžité konzumaci, velký výběr čerstvých potravin, méně upravované potraviny, zdravá, racionální výživa a doplňkové nabídky jako snack, fast food a káva. Za kolébku Convenince ve Spojených státech považuje síť obchodů 7- Eleven, která byla založena v Texasu už roku 1927. Tato síť čítá v současnosti 25 tisíc prodejen po celém světě, průměrná prodejní plocha je 210 až 270 m2 a nabízí 2500 různých sortimentních položek. Mezi známé provozovatele Convenince v České republice patří značky Tesco, Relay, Žabka, Pont a samozřejmě všechny značkové i soukromé čerpací stanice s vlastní prodejnou. Na závěr své přednášky pan Tamchyna připomněl, že Convenience představuje perspektivu pro rozvoj Franchisingu u nás, ať už na čerpacích stanicích, nebo v rámci prodejen městských aglomerací.

Zákaznický výzkum v marketingu čerpacích stanic, Hana Karbulová (Factum Invenio)
Aktuální údaje projektu agentury pro výzkum veřejného mínění představila účastníkům Hana Karbulová. Výsledky byly shromážděny na základě metodiky dotazování na vzorku přes 1 000 respondentů, od května do června 2009. Cílem projektu bylo identifikovat nejnavštěvovanější čerpací stanice, určit motivátory a bariéry využívání a celkovou image analýzu. V této souvislosti zmínila metodu pro výzkum značek, vyvinutou Factum Invenio. Brand Commitment je metodika, která umožňuje porovnat pozici značek na trhu vzhledem k oddanosti jejich zákazníků. Oddanost zákazníka značce se měří na základě užívání a spokojenosti se značkou. Součástí výzkumu bylo také porovnání image jednotlivých testovaných značek. Výzkum potvrdil favorizovanost prémiových značek natrhu – Benzina, Shell, OMV a Agip. Zajímavostí bylo zjištění, že značkové čerpací stanice mají poměrně vysoké procento (30 – 50 %) tzv. nepřístupných zákazníků. To je takových, kteří danou značku sice znají, ale nepoužívají a vnímají ji negativně. Za současné situace je zbytečné vynakládat prostředky na jejich oslovení. Naproti tomu neznačkové stanice mají ještě vyšší procento tzv. neinformovaných zákazníků (více než 70 %). Nicméně prezentace postrádala detailnější analýzu zákaznických segmentů v produktivním věku, kterou lze získat pouze na komerční bázi. Zajímavá diskuze přítomných zástupců čerpacích stanic se týkala jednotlivých aspektů dosaženého hodnocení.

Marketingová strategie, působení značek a komunikace, Daniel Köppl (Marketing & Media)
Poněkud netradiční, ale o to poutavější příspěvek šéfredaktora Marketing & Media Daniela Köppla přinesl velmi osobitý pohled na současný marketing čerpacích stanic. Mottem přednášky se stal lehce provokativní citát Benjamina Franklina: „Požehnaný je ten, kdo nic neočekává, protože nemůže být zklamán.“ Prezentace, složená převážně z ilustračních fotografií a trefně vypointovaných postřehů a citátů, se zaměřila na citlivá místa provozovatelů čerpacích stanic. Postřehy byly založeny na zkušenostech prostého zákazníka čerpací stanice, ovšem s nadhledem marketingového odborníka. Vtipná nadsázka vyvolala emotivní reakce zástupců čerpacích stanic, zejména v otázce cen, čistoty na čerpacích stanicích a motivačních programů. Podle Daniela Köppla připadají zákazníkům všechna čerpací stanice stejné, protože se prakticky ničím neliší. Zejména v tom špatném slova smyslu, což dokumentoval sérií snímků špinavých WC na dálnici D1. Podle Köppla se komunikace prodejců pohonných hmot v nadlinkové komunikaci de facto omezuje na sdělení o obsahu vyšších oktanových/cetanových paliv s vizí, že touto cestou se buduje image. Dalším tématem se staly věrnostní programy, které podle jeho názoru plní ve skutečnosti jen roli podpory prodeje. Köppl vidí jejich velkou nevýhodou v tom, že po jejich ukončení ochabuje zájem zákazníků o konkrétní značku. Řešením je podle něj posouvání hranic současné reklamy. Reklama už dávno neproniká ke konzumentům bez rozmyšlení a pracovníci marketingu musejí jít hlouběji a překvapit spotřebitele, aby získali jeho pozornost. Potřebujeme neotřepané nápady. Nápady, které svádějí, uzavřel svou přednášku Daniel Köppl.

Vývoj prodejů nealkoholických nápojů na trhu a moderní formy category managementu, Jana Bílková (Coca-Cola HBC)
Společnost Coca-Cola patří k předním dodavatelům zboží pro čerpací stanice. Vzhledem ke své pozici na trhu také využívá příležitostí ke zlepšování prodeje a podpoře prodejců, zejména v oblasti merchandisingu a category managementu. Prezentace se právě proto zaměřila na otázky řízení prodejů a prodejních trendů na čerpacích stanicích v posledním období. Podle závěrů společnosti Coca-Cola, 67 % nákupů nealkoholických nápojů je plánováno již před příjezdem na čerpací stanici. Přičemž samotné nealkoholické nápoje tvoří 20 % hodnoty průměrného nákupního košíku. Trh čerpacích stanic se také vyvíjí ve většině kategorií lépe, než zbytek trhu. Dominantními kategoriemi jsou sycené nápoje a vody. Hlavní prodejní sezónou jsou letní měsíce. Meziročně narůstá prodej v segmentu colových nápojů ve velkém balení, v malém balení narůstá prodej sycených nápojů s ovocnou chutí toniku. Přednášku zakončila ukázka řešení category managementu a popis jednotlivých fází. Celkově se jednalo o velmi zajímavý příspěvek, který představil potenciál prodeje kategorie nealkoholických nápojů na čerpacích stanicích. Mezi přítomnými vyvolal velký zájem, následovaný živou diskuzí zúčastněných.

Vliv dodržování provozních standardů na úroveň čerpacích stanic, Pavel Říha (Factum Invenio)
Standardy čerpacích stanic jsou důležitým aspektem kvality služeb. Zabývají se jimi všechny značkové čerpací stanice a v poslední době se objevila celá řada dodavatelů, kteří se specializují na poskytování služeb, kontrolu standardů známých také pod pojmem Mystery shopping. Factum Invenio představilo studii projektu kontroly standardů, připravenou pro síť čerpací stanic. Pavel Říha seznámil v rámci své přednášky účastníky se základními atributy tohoto programu. Cílem projektu bylo zavedení nových zákaznických standardů pro zkvalitnění služeb a vyhodnocení implementace na čerpacích stanicích v krátkodobém i dlouhodobém horizontu. Měření bylo prováděno před zavedením standardů, bezprostředně po něm a dále s odstupem tří měsíců. Mezi měřené parametry patřily například komunikační dovednosti obsluhy, úklid a čistota, zásobení, dostupnost zboží a další. Kontrola těsně po implementaci prokázala, že došlo k výraznému zlepšení stavu, ovšem po ukončení implementace standardů došlo opět k mírnému poklesu. Mezi kategorie z největším nárůstem kvality patřila vzhled a čistota, které mají největší vliv na spokojenost zákazníků. Zvýšení standardů mělo okamžitý vliv také na nárůst tržeb. Z toho vyplývá, že pokud má být zavádění standardů účinné, musí být prováděno opakovaně, aby mohly být případné odchylky od cílového stavu eliminovány a standardy se nestaly pouze formálním opatřením.

Budování týmu aktivních a kvalitních prodavačů, Peter Beragg (PETROLmedia)
Posledním dílkem mozaiky, tématicky velmi zajímavého dne, byla prezentace týkající se otázek vzdělávání obsluhy čerpacích stanic, respektive jejich schopnosti prodávat zboží. Tématu se ujal Peter Beragg, lektor s více než 15letými zkušenostmi v oblasti vzdělávání na čerpacích stanicích, lektor programu PETROLakademie. Mottem jeho přednášky bylo konstatování: „V těžkých dobách jsou nejefektivnější investice do lidí a jejich rozvoje…“ Současné trendy nevyznívají příznivě ve smyslu nárůstu prodejů a odtud plyne několik zásadních otázek pro manažery čerpacích stanic. Patří sem opatření související s poklesem prodejů, motivací zaměstnanců či s rostoucí fluktuací. Častou odpovědí manažerů je zavedení plošné regrese: snížení mzdových prostředků, postihy za neplnění povinností, nábor levné pracovní síly ze zahraničí, nedostatečný zácvik nováčků a časté propouštění. Peter Beragg vyzval k zamyšlení nad tím, kolik tato opatření stojí času a peněz a zda současné nastavení priorit provozovatelů čerpacích stanic odpovídá situaci na trhu. Řešení vidi v cíleném a selektivním vzdělávání, kterému předchází důkladná analýza potřeb, zapojení odborníků a postupné profesionalizaci prodejních týmů. Cílem vzdělávání je zvýšení potenciálu a schopností manažerů, posílení stability týmů, zlepšení image značky, zvýšení důvěry zákazníků a v neposlední řadě zlepšení ekonomických výsledků. Nástroje ke zlepšování kvality práce a výkonu zaměstnanců však nestačí jen znát a vědět, jak fungují. Je třeba je umět správně používat. Teprve systematický a praktický trénink umožní obsluze čerpach stanic osvojit si pracovní metody a techniky na takové úrovni, která usnadní řešení problémů a situací, s nimiž se v praxi setkáváme.

Convenience atraktivním tématem
Ohlasy účastníků konference utvrdila její organizátory v názoru, že problematika Convenience je natolik atraktivním tématem, že si zaslouží širší prostor pro diskuzi a výměnu názorů. Redakce PETROLmedia proto již nyní intenzivně pracuje nejen na přípravě dalšího ročníku PETROLsummit, ale rozhodla se připravit ve spolupráci s předními odborníky sérii odborných workshopů pro provozovatele čerpacích stanic, dodavatele a odbornou veřejnost.

Ivo Stanček
Zdroj: PETROLmagazín

ČERPACÍ STANICE - CONVENIENCE