Jak správně natankovat nápoje

Balené nealko kupuje každý druhý zákazník, v letní sezóně je studený nápoj zdrojem osvěžení i důležité energie na cestách.

Cena zůstává v pozadí

Zákazník na pumpě se stále častěji chová "jako na lovu" a jeho nákupní rozhodování je až z osmdesáti procent ryze impulsivní. Proto je tak důležité rozmístění veškerého zboží - nápoje nevyjímaje! Co není vidět, to se prostě neprodá! Posádky vozů oproti kupujícím v kamenných obchodech mají navíc specifické motivace: Vedle druhu nápoje, jeho teploty či účinků (např. ovocné a energy drinky) je to praktičnost obalu, velikost objemu a způsob uzavírání. Cena v těchto případech zůstává v pozadí.

Ideální balení do auta

Nealkoholické nápoje můžeme rozdělit na stolní vody, minerální vody, sycené limonády/colové nápoje, džusy a nektary, sirupy a šťávy či studené čaje. Specifikem jsou energetické nápoje a nealkoholická piva. Trh s pitnou vodou či nealkoholickými nápoji se v našich podmínkách rozvíjí oproti mnoha jiným částem světa mnohem později, protože se jedná o pramenné území (střecha Evropy), kde je pitná voda zatím běžně dostupná. Nealkoholické nápoje se tak v našich podmínkách stávají zbytným zbožím, nicméně stále žádanějším.
Dříve než obsahu si všimněme obalu, kdy v první řadě jde o praktičnost: Objem by měl být dostatečný na delší vzdálenosti, ale ne nadbytečný. Z tohoto důvodu nejsou pro cesty velká dvoulitrová balení příliš vhodná. Zejména neochucená pitná voda a levnější limonády bývají v měkčím PET obalu, který se při nalévání nebo při pití pomocí jen jedné ruky prohýbá. Za jízdy se špatně drží, a pokud vše šťastně skončí jen politím šatů a interiéru auta, nic se tolik nestane. Ze statistik policie jsou však i horší případy. Kvůli větší praktičnosti zavádí například společnost Coca-Cola HBC na čerpací stanice vedle klasických menších balení nově i balení 1,5 l, které tyto podmínky lépe splňuje.

Monster v novém balení

V novém, praktickém uzavíratelném obalu si budou moci zákazníci čerpacích stanic od května koupit i svůj oblíbený energy drink Monster. Jako první na trhu nealkoholických nápojů nabídne klasický zelený Monster v plechovce s uzavíratelným víčkem. To opět ocení zejména řidiči, protože plechovku lze znovu zavřít jednou rukou, a nehrozí vylití nápoje v autě. Monster, z něhož díky inovativnímu uzávěru neuniká CO₂, tak i zůstává déle čerstvý. Nový obal má objem 553 ml, což uvítají řidiči zejména na delších cestách. Další výhodou většího balení je jeho lepší viditelnost na regále, a na první pohled se tak odlišuje od ostatních výrobků.

Coca-Cola - sběratelská edice fotografií s hokejisty

Odlišnost obalu na první pohled splňuje i sběratelská edice Coca-Coly u příležitosti květnového Mistrovství světa v hokeji v Praze a Ostravě. Je to rozhodně dobrá příležitost i pro obchodníky na čerpacích stanicích. Z hlediska prodeje se jedná o nejzajímavější unikátní sběratelské edice fotografií pěti českých slavných hokejistů. Fanoušci ji budou moci získat nákupem půllitrových tzv. slevovaných balení Coca-Cola. Mohou se tak těšit na legendy českého, ale i světového hokeje - Jaromíra Jágra, brankáře Jakuba Kováře, útočníků Vladimíra Sobotky a Jiřího Novotného a obránce Ondřeje Němce.

Co přinesla studie na čerpacích stanicích

Z výsledků aktuální studie "Incoma Petrol Station FMCG Shopping" vyplývá vedle notoricky známých zkušeností o úspěšnosti zavedených řetězců ČS na nejlukrativnějších stanovištích s největší frekvencí kupujících i něco o jejich nákupních zvycích. "Gastro zařízení na čerpacích stanicích nadprůměrně často využívají zákazníci ze středních věkových kategorií (do 49 let), lidé s vysokoškolským vzděláním a z vyšších příjmových skupin, svobodní lidé a řidiči z Prahy. Právě oni mají také nadprůměrný počet měsíčně najetých kilometrů a častěji navštěvují čerpací stanice na dálnicích a na silnicích 1. třídy.
Z rychloobrátkového zboží nakupují nejčastěji studené balené nealkoholické nápoje. V posledních 3 měsících - tedy v zimním období - je tam nakoupilo 57 % návštěvníků. Nejvíce se prodávají neochucené vody, následují vody ochucené a colové nápoje. Shodných 45 % návštěvníků čerpacích stanic na nich nakoupilo teplé nápoje (káva a čaj).
Rychloobrátkové zboží na čerpacích stanicích kupují nadprůměrně často zákazníci z mladších věkových kategorií (do 39 let), svobodní lidé, zákazníci z vyšších příjmových skupin a řidiči zejména z Prahy. Tito lidé mají také nadprůměrný počet měsíčně najetých kilometrů. Ze studie vyplývá, že při volbě nealko nápoje se rozhodují pro tradiční příchutě a příliš neexperimentují.
V oblibě podle tohoto průzkumu stále vede nápoj s chutí pomeranče následován citrónem a grapefruitem. Z méně rozšířených příchutí, které se ucházejí o přízeň spotřebitele, uveďme např. lipový květ, hrušku nebo švestku…" Žádné převratné zjištění studie nepřináší a je tedy spíše otázkou, zda inovace nealkoholických nápojů v tomto směru jsou dostatečně intenzivní a pro spotřebitele atraktivní.

Jak se pije nealko?

Ceny domácích minerálek se rychle blíží cenám v ostatních zemích EU a jejich zdražování zásadně ovlivňuje i jejich spotřebu. Konzumace ochucených a neochucených minerálních vod je nadále zhruba vyrovnaná. Zvyšující se ceny minerálek jsou rovněž důvodem, proč vzrůstá spotřeba šťávy a vody z kohoutku. Stále platí ze starších průzkumů, že nápoje s colovou příchutí pilo v posledních dvanácti měsících zhruba 50 procent konzumentů nejčastěji ve frekvenci třikrát do měsíce, následovaná intervalem 2 -3x týdně. Ochucené nápoje s obsahem CO₂ pije polovina dotázaných, nejčastěji 2 - 3x týdně (25,8 %); 1x týdně 15,4 % a 2 - 3x měsíčně 14,5 %. Nejčastějším místem konzumace je doma (76,2 %), v práci/ škole (43,7 %) nebo na návštěvě u přátel (21,3 %). V příchutích, kterých je v současné době na trhu široká škála, je spotřebitel konzervativní.
Hitparádu TOP 5 nejoblíbenějších příchutí vede pomerančová (61,9 %), citrónová (59,2 %), grapefruitová (31,8 %), tropické ovoce a multivitamín (27,7 %) a hroznové víno (24,6 %). Z méně rozšířených příchutí, které se ucházejí o přízeň spotřebitele, uveďme např. lipový květ, hrušku nebo švestku.
Na propadu spotřeby nealkoholických nápojů se ale nejvíce nepodílejí zmiňované minerálky, nýbrž segment vody, který představuje více než 50 % této kategorie. Klesaly jak vody ochucené, tak neochucené. Domácnosti evidentně neochucené vody vyměnily za obyčejnou vodu z kohoutku, ochucené vody za sirupy a je třeba připočítat i vliv segmentu nealkoholických piv a radlerů.

Ledové čaje a sladké limonády - pokles zájmu

Největší pokles zájmu zaznamenaly ledové čaje a sladké limonády, což souvisí s příklonem spotřebitelů ke zdravějšímu životnímu stylu. Naopak nárůst zájmu lze pozorovat u kvalitních džusů. Větší důraz na zdravý životní styl se samozřejmě promítá i do nákupních zvyklostí zákazníků na čerpacích stanicích, a to nejenom v tomto segmentu. Zákazníci více preferují výrobky vyšší kvality v prémiových řadách. Obecně věnují čím dál více pozornosti informacím na etiketě, především složení. Proto výrobci optimalizují své procesy a více využívají vlastností přírodních látek, které slouží jako konzervanty a antioxidanty.
Trendy potvrzují, že spotřebitel se čím dál více zajímá nejen o to, co jí, ale i o to, co pije, a preferuje tedy neochucené přírodní minerální a pramenité vody, z ochucených variant výrobky bez konzervantů s přidanou hodnotou přírodní šťávy nebo kvalitní značkové šťávy. Obecně tedy platí, že v rámci dodržování zdravějšího životního stylu si spotřebitel vybírá zdravé a kvalitní potraviny, a i v případě balených vod se přiklání k nápojům, které mu tyto požadavky splní. Konkrétně v kategorii přírodních minerálních vod je vidět trend, kdy spotřebitel vyhledává přírodní minerální vodu s přidaným benefitem některého minerálu např. zvýšené množství hořčíku, jodu, vápníku, s jemnější perlivostí nebo zcela bez bublinek apod.

Obrana proti stagnaci a sezónnosti prodejů

Aktuálním trendům stagnace či poklesu je možné do značné míry zabránit inovacemi. Prodejci na pumpách by tedy měli zbystřit, když se v nabídce dodavatele objeví nápoje podporující zdravý životní styl, nápoje bez obsahu konzervantů, umělých sladidel, s nižším podílem cukru, čerstvostí atp. Jako příklad uveďme stále oblíbenější a na čerpacích stanicích velmi dobře prodejný nápoj Cappy od společnosti Coca-Cola. Je to dáno jednak kvalitou samotného nápoje, kdy obecně ovocné kategorie jsou stále oblíbenější, a jednak obalem. Původní krabice byly nahrazeny plastovými uzavíratelnými lahvemi, se kterými se během jízdy lépe manipuluje, a dají se jednoduše uložit do přihrádek. Tato balení jsou ideální například k snídani na cestách.

Hit minulé sezony - Cappy Pulpy

Dalším důvodem pro úspěšnost prodeje jsou i nové příchutě! Pod značkou Cappy Pulpy se skrývá ovocný nápoj s lahodnými kousky dužiny, který skvěle chutná a přináší osvěžení po celý rok. Vloni se jeho příchuť Orange stala vítězem v soutěži "Volba spotřebitelů - Nejlepší novinka roku 2014" v kategorii džusů. Ukázalo se, že uvedení nápoje na český a slovenský trh bylo správným krokem. Značku Cappy Pulpy ale výrobce rozvíjí dál, a přináší další dvě příchutě - broskev a grep, které ve spotřebitelských testech ostatních zemí Evropské unie výrazně uspěly.
Coca-Cola k oživení obchodu ale využívá i designové změny. Jestliže do nedávna nechtěla jednotlivé nápoje výrazně odlišovat, mění zásadně svůj postoj a například na španělském trhu se již objevují různé plechovky pro každý druh nápoje. Ještě v devadesátých letech se například obsah cukru a sladidel v nápojích nijak neřešil, nyní je to přesně naopak a roste poptávka po nápojích, které sladkou látku buď vůbec neobsahují, nebo jen v malém objemu. Coca-Cola má na trhu vyjma standardního černého nápoje také Coke Zero, dietní Colu a Coke Zero Zero (verze, která je nejenom bez cukru, ale také bez kofeinu). Faktem ale zůstává, že hlubší povědomí o rozdílnosti jednotlivých druhů Coca-Coly je u zákazníků více méně mizivé. Firma chce tedy své zákazníky lépe vzdělat a jasně upozornit na specifika jednotlivých produktů v chystaných kampaních. Také její další sycený nealkoholický nápoj je u nás novinkou. V okolních zemích populární příchuť Fanta Shokata je konečně k dostání i u nás. Osvěžující kombinace bezinky a citronu bez přidaných umělých barviv je zajímavá nejen svou chutí, ale i vzhledem. Navíc je balena v modré lahvičce, kterou jistě nikdo nepřehlédne. Shokata doplní další úspěšné členy rodiny Fanta - pomeranč, malinu a jahodu & kiwi.

"Pecka" od Kofoly - Meruňka!

Novinky přichystala i Kofola. Kolik třešní, tolik višní - a odteď i tolik meruněk! Na trh se chystá nová Kofola Meruňka. Výrobce představuje novou příchuť půllitrové Kofoly a podle jeho poznatků je to "doopravdy pecka!" Tedy, vlastně meruňka a rozhodně stojí za vyzkoušení i na čerpacích stanicích! V následujících měsících bude podpořena v rámci vizibility opravdu výrazně a pro provozovatele ČS je přichystána řada podpůrných materiálů, jako jsou např. kartonové stojany, chlazené stojany, různé lokální propagační a komunikační materiály. Součástí podpory bude i silná marketingová kampaň na celou řadu Kofola 0,5 l PET. Další novinka od Kofoly patří do skupiny energetických nápojů. Kdo potřebuje více energie na cesty, více nových zážitků, nebo prostě ihned dobít baterky, volí novou Kofolu s guaranou, která právě díky rostlině jménem quarana povzbuzuje, snižuje únavu, udržuje pozornost a bdělost. Kofola s guaranou obsahuje stejné množství kofeinu jako klasické energy drinky. Dále v sobě ukrývá vitamíny B3, B9 a B12, které povzbuzují k výkonu. Přitom všem stále chutná jako Kofola. 

Mattoni s extra jemnou perlivostí

Obdobně inovativně se chovají Karlovarské minerální vody (KMV), které představí českému trhu tři novinky v jedné lahvi: novou eco-lahev, jejíž materiál obsahuje 30 % složky rostlinného původu. Litrovou - tedy pro řidiče a na cesty mnohem praktičtější eco-lahev uvedou KMV na trh v následujících týdnech s novým produktem značky Mattoni - Mattoni s extra jemnou perlivostí. "Nová perlivost reaguje na rostoucí popularitu jemně perlivých a neperlivých vod. Velikost balení odpovídá poptávce po menších baleních, která souvisí se současným trendem domácnosti jednotlivců," uvádí Alessandro Pasquale, generální ředitel KMV s konstatováním, že právě pro spotřebu jednotlivci bude nový formát ideální. "Také nová technologie balení, kterou v podobě eco-lahví jako první uvedeme na český trh, je dalším příkladem naší snahy o ekologicky efektivní společnost. Eco-lahev, ve které je třetina plastu nahrazena rostlinnou složkou pocházející ze zpracování cukrové třtiny, představuje revoluci na současném trhu balených vod. Díky ní snížíme množství plastu nutného pro výrobu," říká Alessandro Pasquale a upřesňuje, že nová eco-lahev bude stejně jako všechny obaly produktů společnosti KMV 100% recyklovatelná. "Věříme, že uvedením eco-lahve v Čechách nastavíme nový standard celému trhu balených vod a potvrdíme trend zdravého životního stylu, který je nám vlastní…," uzavírá Alessandro Pasquale. 

Co není na očích…

Odborníci na category management ovšem jedním dechem dodají, že sebelepší produkt v inovovaném balení i za dostupnou cenu ještě nedává záruku, že si jej zákazník vybere. Klíčovou roli totiž hraje umístění zboží a jeho způsob vystavení na regálech, v chladicích boxech a na stojanech. Je třeba vzít v úvahu nejen druh výrobku a jeho kategorii, ale i dispoziční řešení obchodu, rozmístění prodejního vybavení a způsob pohybu zákazníka uvnitř - od vchodu, mezi regály až po placení. Nejen touto problematikou se zabývá tzv. category management, jehož úkolem je optimální rozmístění produktů v obchodu. Solidní dodavatelé pro své obchodní partnery rozšiřují poradenství v category managementu, o individuální návrhy řešení a spolupracují při tvorbě strategie prodeje jednotlivých druhů nápojů a při optimalizaci planogramů - tedy při komplexním řešení prodejního vystavení zohledňující spotřebitelské trendy, optimalizaci sortimentu, cenovou politiku, prezentaci zboží, podporu prodeje apod.

Tak jako se domácnostem vyplácejí nákupy v akcích, chová se obdobně i řada majitelů a nájemců ČS a objedou kamenné obchody s oznámenými slevami. "Na tak výhodné ceny například v Makru nebo jiném velkoobchodu většinou nikdy nedosáhnu," svěřuje se jeden z pražských nájemců ČS Robin Oil. "A protože jsou promoční akce docela časté zejména u colových nápojů a minerálek, stává se v mých podmínkách tento způsob nákupu pravidlem…"
Je ovšem jasné, že provozovatel pumpy přichází při této "metodě zásobování" o jiné bonusy, které pro své zákazníky převážná část dodavatelů má. Jen pro upřesnění: Coca-Cola byla podle portálu Kupi.cz v uplynulém půlroce 181x ve slevě. Z dalších nápojů se nejčastěji jednalo o Kofolu originál, pivo Gambrinus, Staropramen, Kozel a Pilsner Urquell či ochucenou Mattoni.
Ať tak či tak, přejeme všem majitelům a nájemcům čerpacích stanic, aby se nealko "čerpalo" bez sezónních výkyvů a v největší možné míře!