PETROLakademie - Petrol.CZ

	komentář ke článku
	poslat článek
	tisknout článek

1.3.2010 6:57:00

Nůžky se rozevírají

Provozovatelé čerpacích stanic vytvořili v rámci tvrdého konkurenčního boje na českém trhu zvláštní paradox. Zatímco díky technologické vyspělosti patří čerpací stanice postavené v České republice za posledních 10 letech mezi nejmodernější v Evropě, kvalita obslužného personálu zůstává v nejlepším případě na úrovni let devadesátých. Proč k tomu došlo?

Strategie velkých firem
Český trh pohonných hmot rozhýbal začátkem devadesátých let příchod nadnárodních řetězců, které kromě potřebného kapitálu přinesly také technologický pokrok a marketing. Přinesly s sebou také mnohdy nereálná očekávání svých akcionářů. Jejich globální strategie na malém středoevropském trhu selhávaly a zopakování úspěchu z jiných částí světa se podařilo jen několika z nich. Trh zkrátka nedokázal absorbovat takovou koncentraci světových značek. Přesto došlo díky této expanzi, která vyvrcholila koncem devadesátých let, na našem území k prudkému rozvoji a modernizaci portfolia čerpacích stanic. To byl nesporný impuls pro další vývoj, o který se postaraly značky, které se na trhu udržely. Na prahu nového tisíciletí se rozložení sil ns trhu začalo profilovat až do dnešní podoby: Česko opustily značky BP, Aral, ConocoPhillips (Jet) a Esso. Vítězi se staly Shell, Benzina, OMV a Agip, které díky tomu dále posílily svůj podíl na trhu. Nákladné investice do výstavby čerpacích stanic ovšem měly a mají bezprostřední vliv na ekonomiku jejich hospodaření, zvláště za situace, kdy od konce devadesátých let došlo k výraznému poklesu marží. Na výkonech čerpacích stanic se navíc citlivě projevují výkyvy světové ekonomiky, recese, vrtochy počasí a marketingové chyby jejich provozovatelů.

Co přinesl marketing
Marketing čerpacích stanice je vůbec velice zajímavou disciplínou právě z toho důvodu, že i když se poměr obratu zboží na čerpacích stanicích změnil ve prospěch suchého zboží, většina čerpacích stanic se stále chová tak, jakoby prodávaly 80% benzínu a jen 20% baget. Jak si jinak vysvětlit fakt, že v rámci komunikace se zákazníky stále dominují tzv. věrnostní programy na podporu prodeje pohonných hmot, které de facto odpoutávají pozornost od zboží v prodejně. V prodejně, která si na sebe musí vydělat právě prodejem tohoto zboží. Komunikační priority se tak stále stáčejí k ropným produktům. Šéfredaktor magazínu Marketing & Media Daniel Köppl k tomu na letošním PETROLsummitu trefně poznamenal, že je naivní očekávat věrnost od českých zákazníků, jejichž rozvodovost podle statistik přesahuje 50%. Co k tomu dodat? Petrolejáři provozující prodejny s rychloobrátkovým spotřebním zbožím nemají rádi změny. Proto se striktně drží „osvědčených“ metod, které ovšem provozuje i konkurence. Strach ze ztráty zákazníků je přímo paralyzuje před jakoukoliv změnou komunikační strategie. Ve prospěch tzv. motivace zákazníků obětovaly také většinu nákladů na vlastní rozvoj a budování značky, které se odehrává jaksi mimochodem v rámci komunikace věrnostních programů. Čerpací stanice se při bližším pohledu prakticky ničím neliší. Není divu, že si čerpací stanice stěžují na nedostatek zákazníků, když nejsou schopny se vymanit z komunikačních modelů devadesátých let. Tehdy měly své opodstatnění – rozděloval se trh. Nyní se negativně projevují na kvalitě poskytovaných služeb, které mají stagnující charakter.

Hledání východisek
Současný obchodní model čerpacích stanic je založen převážně na principu, kdy čerpací stanici provozuje nezávislý obchodní subjekt na bázi komisionářské smlouvy. To snímá z majitele čerpací stanice starosti a odpovědnost celou řadu činností, které za něj vykonává komisionář. Mimo jiné odpovědnost za rozvoj a vzdělávání obsluhy čerpací stanice, která je v kontaktu se zákazníky. A zde pokračuje náš paradox rozevírajících se nůžek: lidé, kteří přicházejí do styku se zákazníky a mají na jejich chování největší vliv, de facto by měli zprostředkovávat kvalitu zaručenou značkou, jsou v hierarchii firem na nejnižší úrovni. Nejen pokud jde o finanční ohodnocení, ale zejména pokud jde o příležitosti dalšího rozvoje, osobního růstu a vytvoření odpovídajících podmínek pro přínos značce, pod kterou pracují. Centrály firem to vtipně vyřešily tím, že odpovědnost přenesly na nájemce a očekávají, že zajistí odpovídající činnosti z vlastních zdrojů. Přičemž sami investují ohromné částky do programů, které následně kolabují díky nezvládnutí distribuce dárků, nebo prostě díky tomu, že se nevyškolená a nedostatečně motivovaní obsluha nenamáhá žádné programy nabízet. To jsou ztráty, které není nikdo schopen (a ani ochoten) vyčíslit. Marketingoví experti totiž milují velké akce a dokáží za ně tvrdě bojovat. Zpravidla jsou dost chytří na to, aby je i zdůvodnili – například hrozící ztrátou zákazníků. Pes, který žere vlastní oháňku!

Co přináší péče o rozvoj lidí
Všechny úspěšné firmy správně říkají, že nejdůležitější jsou jejich zaměstnanci. Většina z nich to myslí vážně a systematicky vyhledává skupiny i jednotlivce, kteří mají pro firmu nějaký potenciál. Je jisté, že ne všichni si zaslouží stejnou péči, ale hrstka těch, kteří chtějí a umí, dokáže strhnout ostatní, kteří se jen tak vezou a čekají co bude. Nevidím nejmenší důvod, proč by podobný model nemohl fungovat v rámci čerpacích stanic. Jde jen o to informovat zodpovědné manažery, že existují nástroje a koncepce dlouhodobého rozvoje zaměstnanců (i těch „dole“) založené na jejich systematickém výběru, vzdělávání a následné motivaci. Tedy nejen, že existují, ale že také fungují. Myslíte si, že lze díky vzdělávání a motivaci obsluhy dosáhnout nárůstu obratu prodejů až v horizontu až desítek procent? Pokud ano, nepatříte k těm, kteří, jak výstižně poznamenal v jednom rozhovoru majitel největší sítě prodejen outdoorového vybavení u nás, Jiří Hudeček: „Velcí manažeři mají na všechno tabulky, ale nevidí, jestli ten prodavač o deset stupňů pod nimi dělá, co má“. To by mohla být docela dobrá pointa i pro tento článek. Co myslíte?

Ivo Stanček
Zdroj: PETROLmagazín